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更聪明的广告:她搜了洗发水,于是她屏幕上就会出现洗发水

图片:1950sUnlimited / CC BY

重定向广告是什么?

刘煜晨,变革的时代

重定向广告的含义是什么?它与定向广告有什么关系?

我的理解,重定向广告(retargeting)简单地说就是一种网页广告的定向技术,即针对广告受众(Audience)的某个属性,在同一个广告位,推送为他定制的广告到他的页面。重定向广告在我看来是定向广告的一种,而之所以有一个“重(Re-)”,是指的它的定向方式和其它定向广告有所不同。重定向广告是依据你之前的某个行为(Action,往往被记录在你的cookie中,也可能不是),把这个行为所触发的特定的广告,重新推送到你面前。这个行为往往是你访问了他的网页/或者店铺/搜索的了他的产品等。

一个重定向的scenario是:我在淘宝上搜索了手表,随便浏览了几个店铺A和店铺B,没有下定决心买。关了网页之后,cookie记录下了我的行为。之后去看了个个人博客,此人博客有加入广告联盟的广告位,我发现下面这个广告正好在推送淘宝上店铺C的手表,款式非常像我刚才爱淘宝搜索时点击的手表(比如我在淘宝搜索‘手表’,但最后点击/收藏的都是黑色皮带三针银表盘手表),我很感兴趣,点击了此广告,并且之后产生购买行为。

为什么会诞生这种技术?

因为可以带来更高的投资回报率。

在互联网广告的语境下,当人们谈论投资回报率的时候,通常都在谈论 Cost per 1000 Impressions,Click,Buy,Register,Actions..。相对于传统的门户广告,网盟广告,甚至传统的精准广告,重定向广告能够带来非常显著地Impression to click to buy的比率的提升。对于电商零售这种对conversion rate,返客率等比较敏感的广告主来说,重定向广告的优势会更明显。

scenario: 我在卖ebay一种针对新生婴儿的纯天然洗发水,我需要投放广告来倒流到我的ebay商品页。最早我的的投放策略是把我的广告放到yahoo的首页上去。然后我发现一天下来,yahoo花掉了我巨额的广告预算却只给我带来了非常少量的点击——1000个人看了只有1个人点击了我的广告。没错,大部分上yahoo首页的人都不会对一款婴儿洗发水感兴趣的。

接下来我要考虑优化我的投放策略,于是我想到了Ad-Network:他们帮我把广告投放给了那些和他们有合作的母婴类网站上去,效果好多了,很显然上母婴网站的人们会对我的产品感兴趣,1000个人有10个人点击了我的广告。但是能不能做到更好呢?接下来一家做精准定向(targeting)广告的服务商找到了我,告诉我们他们能够直接把广告推送给那些刚刚生了北鼻的妈妈们,于是我选了这家vendor而他们给我的答卷是1000个新妈咪有100个对我的天然婴儿洗发水感兴趣(她们点击了,还有很多最后选择了购买)。

好吧,作为一个挑剔的广告主我觉得这还不够,我说,能不能把我所有的媒介预算都花在刀刃上。这时候一家retargeting vendor出现了,他们说,交给我们把,你所有的广告都只会出现在那些刚刚试图找过你的新生婴儿纯天然洗发水的用户——我们不管他是一个人还是一条狗,但cookie显示那位用户确实在找类似的产品。那么对我来说,最后一个方案确实非常有吸引力。

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