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把 WhatsApp 那几亿用户变成钱,总共分几步

图片:Jan Persiel / CC BY-SA

Facebook 为何 190 亿美元收购 WhatsApp,如何评价?

吴中杰,linkedin工程师

以下是我同事 Henry Oh 的答案,他在广告投放领域有多年的经验

像 whatsapp 这样的小公司被大公司以如此高的价格收购意义非凡,尤其对广大的创业者来说。

下面两件事我们拭目以待:

1. Facebook 如何让 whatsapp 盈利

2. 微信的盈利方法是否在中国以外的地方也能被应用?

在像 wechat,whatsapp,snapchat 这样的手机 APP 火起来之前,有很多即时通讯工具,雅虎的、微软的、AOL 的、QQ 等等。当第一个即时通讯应用出来的时候,大家也是既激动又很期待。这些 IM 出来之前,有 Unix 的聊天命令行工具。当我一开始用这些工具的时候我也很激动。 雅虎和微软没有成功的把用户变成收入,但是 QQ 成功了。

有人会问,为啥雅虎和微软不能学习腾讯 QQ 的商业模式?其实他们试过了,不管用。whatsapp 除了购买应用收费以外没有收入,这就意味着尽管用户数量巨大,但变现呢能力很弱。

很多时候,由用户是一回事,把用户成功变成营收是另一位时。雅虎 IM,微软 IM,雅虎邮箱。hotmail,gmail,flickr 等等,这些产品和服务都(曾经)有巨大的用户量,但是一点也不赚钱。

在公司估值的时候,有一个很有意思的方法就是按每个用户价值进行估值。Facebook 有 10 亿用户,市值 1750 亿美元,所以是每个用户 175 美元。Linkedin 大概是每个用户 100 美元。whatsapp 是每个用户 43 美元。Tumblr 被雅虎收购的时候是每个用户 10 美元。当然用户总数和活跃用户不一样,我在这里大多指的时总用户数量。但是不同服务之间的用户显然是不一样的额。雅虎邮件有成千上万的用户,但是没有什么广告主愿意在上面投放广告。

如果我们参照即时通讯的前辈们来看 whatsapp,观察他的单用户价值的时候,facebook 肯定是多花钱了。毕竟这个服务现在不赚钱,而且以后未必会赚很多钱。

但是 facebook 不是 IM,而且现在情况和桌面版本 IM 时代不一样了。

1. Facebook 每个用户用户价值 175 美元,facebook 有资本去收购 whatsapp,别人觉得贵的东西 facebook 未必觉得贵。

2. 为什么 FB 市值这么高?因为他的移动端盈利能力很强,它总营收一半以上都是来自移动端,而且还以每年 50%以上的速度在增长。如果移动端没有这么好的市场表现的话,股票可能只有 20 美元。最近 Twitter 和 Linkedin 这样的社交网络股票很疲软,但是 FB 没有受到影响。这里的原因可能是 Twitter 和 Linkedin 还没有在移动端获得成功。

3. 据我了解,FB 在移动端的成功是因为很多广告和赞助内容是游戏 app 的广告。知道这一点也许你就明白了。因为市面上有很多游戏广告的投放需求,所以 whatsapp 显示这样的广告也是分分钟的事。QQ 的成功不也是游戏或者游戏广告带来的嘛?你听过http://king.com这个网站吗?没有的话,你知道 Candy Crush Saga 吧?要知道,Candy Crush Saga 是http://king.com的产品,而这个公司马上就要上市了。你也应该听过 Zynga 的 Farmville 的兴起和衰弱吧?这一切都是和大家往移动游戏方向前进有关系。

从上面分析来看,Facebook 对 whatsapp 的收购其实是很精明的,或者说有远见。如果 Facebook 和腾讯一样成功,那么美国就有两大互联网公司:Facebook 和 Google,这就像是中国的腾讯和百度一样。(我的观点:Google Amazon Facebook <=> Baidu Alibaba Tencent)

Google 市值已经上 4000 亿美元了,而 Facebook 才 1750 亿。算下来,Facebook 可能能上 100 美元一股。

吴笛

首先,恭喜 WhatsApp 的创始人,Jan Koum 和 Brian Acton,以及红杉资本(Sequoia Capital)。这是非常,非常成功的退出(Exit)。对于 WhatsApp 的投资者来说,190 亿美元的成交价相当理想。红杉显然非常得意这笔交易,WhatsApp 的创始人 Jan Koum 和 Brian Acton 已经上了红杉首页。他们的旁边,当然住着乔帮主,谷歌双雄,还有那个爱打官司的帆船家,以及一大堆知名不知名的、但都极度成功的初创企业家,他们都接受过红杉的投资。红杉不愧是我们这个时代最成功的风投。

WhatsApp 的 Jan Koum and Brian Acton

苹果乔帮主

谷歌的 Larry Page 和 Sergey Brin

甲骨文的 Larry Ellison

0. 交易

交易在全球最大的社交网络平台 Facebook 和最大的即时通讯软件 WhatsApp 之间进行。交易金额 190 亿美元,其中 40 亿以现金形式支付,120 亿为 Facebook 股票。WhatsApp 的创始人还能得到价值 30 亿美元的 Facebook 受限制股权 (RSU, Restricted Stock Units),这 30 亿美元将通过四年时间逐步分配给 WhatsApp 的创始人团队,前提是他们在这四年间不离开 Facebook。如果监管通过,交易将在 2014 年下半年完成。

近年来,高科技业的并购交易以现金交易居多,尤其是在收购方是行业巨头的情况下。比如惠普收购 Autonomy,支付了 102 亿美元现金。这部分因为,由于持续的量化宽松和低利率,美国大型企业的资金成本(Cost of capital) 相当低,各大公司的资产负债表上都有巨额现金。实际上,怎么花掉这些现金对于许多企业来说是个不大不小的问题。股票回购就是其中之一,比如苹果。

但是,这次 Facebook 并没有完全支付现金,这也容易理解。首先,Facebook 资产负债表上并没有 190 亿美元现金,到上次财报为止,只有 110 亿的现金和短期投资。为这样高估值的并购融资显然不算理想,可能受到市场的惩罚;其次,大量的股票和受限制股权更利于激励 WhatsApp 团队。毕竟,把大量股票马上变现而不影响价值并不现实。为了保证手里的股票更有价值,WhatsApp 团队有理由全力以赴帮助实现 Facebook 的战略目标。

1. 估值

早上和几位同事也是 VC 聊天,普遍看法是这个价格非常好(gao)。甚至有人用了荒诞 (Absurd) 这个词。虽然我同意成交价很不错,但我认为价格仍然在合理的区间。原因 1. 首先从华尔街的反应来看,早盘 Facebook (NASDAQ:FB)虽然略走低,但目前股价已经恢复,并且涨幅超过 2.2%,超过纳斯达克今日的表现,说明华尔街看好这笔交易。原因 2. 下图。每一移动用户驱动的市值。Twitter 和 Facebook 由于不同的经营模型,单用户的价值远远超过移动即时通讯平台;但是即使考虑这一点,WhatsApp 的估值也不算太离谱:

这个图表示,对于 Twitter 来说,每个移动用户支撑了$212 美元的市值(这个估算方法是有些缺陷的,以后再慢慢改);而每个 Facebook 移动用户支撑了$170 美元。同样的方法,按照 190 亿美元的成交价,WhatsApp 每个用户价值$42 美元。再考虑到 Line 每个用户价值$32 美元,WhatsApp 的成交价并不算高得离谱。

很遗憾,微信因为是腾讯的一部分,所以没有公开的单独估值。但如果我们做个心算估值,腾讯目前的市值约为 1,400 亿美元,有相当一部分是靠微信支撑的。假设腾讯四分之一的市值来自于微信,按照微信全球两亿七千万活动用户计算,每用户价值为腾讯提供了$130 美元的价值——比 WhatsApp 贵许多。

有人说,可能整个市场都存在泡沫,所以估值被市场泡沫影响。这一点,我不反对。资本市场可能存在系统性风险,但是从并购估值的角度来说,我们通常不考虑泡沫的影响。因为如果存在泡沫,所有的并购对象都会被泡沫影响。这次交易的大部分(150 亿美元)金额,将以股权和受限制股权(RSU)的方式支付。如果有系统风险,也就是市场泡沫,大部分已经在交易过程中对冲掉了。

2. 并购双方

Facebook 作为全世界最大的社交网络平台,曝光率已经很高了。这里提供一些基本数据:目前股价$68 美元,市值 1750 亿美元。过去一年股价最高$68,最低$23,2013 年总收入约 79 亿美元,约有 12 亿 3 千万月活跃用户,其中 7 亿 5 千万,也就是 62%为每日活跃用户。

WhatsApp 是近来非常火爆的即时通讯工具,月活跃用户(Monthly Active User, MAU)超过 4 亿 5 千万。最近每日新增用户接近 100 万。更厉害的日活跃用户超过 70%,说明 WhatsApp 有相当粘性。每天 WhatsApp 发出和接收 430 亿条信息,上传 6 亿张照片,2 亿条语音,1 亿条视频信息。

下图是 WhatsApp 的移动即时通讯市场占有率(注意这个图是 2013 年 6 月的,而且统计方法有点问题,但是方向性是没错的)。可见,WhatsApp 在美国和东亚以外的大多数市场都占统治地位。

顺便贴一张地图分布

WhatsApp 的厉害之处之一是它只有 50 个员工,其中 32 名工程师。相当于每个员工创造了 3.2 亿美元价值。这里我没有考虑价值 30 亿美元的受限制股票(RSU),因为这 30 亿美元更像是给管理团队未来四年的薪酬。不管怎么样,每个员工 3.2 亿美元,相当于 50 个人每个人,同时中一次乐透!

目前,WhatsApp 的战略重心主要是增加新用户,因此和微信一样,它基本对用户免费。在部分地区对部分一年以上的用户收 1 美元 / 每年的使用费。

3. 战略考虑

前面的估值的分析,是基于资本市场对于类似平台的估值。每个用户$42 美元,虽然纸面上不算高,但是按照目前 WhatsApp 的收费模式,Facebook 显然永远也赚不回来。如果假定每用户每年 1 美元收入,减去苹果和谷歌收掉的 30%的应用手续费,每用户只能产生 70 美分的收入,还不够$42 美元的利息(当然,实际交易中,只有现金那一部分产生利息收入)。即使能在未来一年内把用户加倍,同样远远不够成本。所以,Facebook 必须通过其它方式拿回这$42 美元,主要通过如下几个方面:

i. 极速增加用户。由上面的地图分布可以看出,Facebook 和 WhatsApp 的用户并不完全重合。Facebook 可以利用自己的平台,把 WhatsApp 用户数量极速推向极限。

在互联网经济中,每个用户的价值不是恒定不变的;实际上,用户数量越多,每个用户的平均价值趋于上升,这由很多原因造成。其中,对于实时通讯平台来说,一个大范围内绝大多数人都能使用的统一平台是关键。传统短信的力量就在于,你几乎可以向全球任何一个角落的手机用户收发短信,不管对方用什么手机,用什么运营商。如果把短信当作一个 App,这个 App 内置在所有的手机里。又比如,在中国大陆,你可以向另一个智能手机用户发送微信,因为大部分智能手机用户都使用微信。但是如果你的父母不用微信,或者你要找国外的朋友,他们常常没有微信,微信作为一个通讯平台的作用就降低了。现在想象,如果全世界每个用户都使用 WhatsApp,那么 WhatsApp 是有可能取代短信的。实际上,如同微信在中国大陆一样,WhatsApp 在很多国家已经取代了短信——前提是在这些国家的市场占有率,也就是用户覆盖程度,超过了临界值(Critical Mass)。这一点,WhatsApp 在美国这个全世界最大的市场没有做到,靠他自己可能永远也做不到。但是 Facebook 有能力让 WhatsApp 统治美国市场。

按照 WhatsApp 目前的成长轨迹,考虑到 Facebook 的支持,加上这次收购的媒体新闻效应,WhatsApp 的用户数可能很快(12 个月以内)超过 10 亿,并且指向 12 亿到 15 亿,直到东亚以外的全部市场趋于饱和。这样,一个全球统一的移动即时通讯平台就实现了。这值 160 亿美元吗?

ii. 平台的整合。互联网经济下,1 + 1 常常大于 2,这是包括 Google,Facebook,腾讯,百度等等致力于并购的主要原因。任何一个资产(Asset,也就是初创企业的用户 / 技术 / 平台等),一旦被收购,就立刻获得了向大量用户的访问,为大量用户创造价值。企业获得的价值(Value),是用户获得的价值的一部分。也就是,企业为用户每创造 1 美元(或者用户认为企业给他们创造了 1 美元)的价值,企业就可以从中赚几十美分。所以,为用户创造价值,是一切可持续经营的企业的核心。Facebook 收购一个优秀的平台后,可以为它的全部 10 几亿用户创造价值,它就有可能把一部分价值提取出来。这就是“规模”(Scale)的力量。“规模”是互联网经济体系的驱动力。怎么提取,后面再讨论。

平台的整合还包括数据共享。未来 5 年到 10 年,整个行业竞争的核心应该是对用户有效数据的竞争。这一点上,Google 极有优势。Google 的大部分服务都专注于获取用户信息:Google 搜索引擎获得用户的兴趣,Gmail 电子邮件和 Google 日历获得用户日常生活的所有片段,还有 Google Hangouts,这是一个 Android 平台上整合了短消息收送的 App,当然还有收集物理信息的 Google Map,等等。这一切,让 Google 有能力收集用户各方面的信息。在这个竞赛中,所有的对手,包括 Facebook,亚马逊,都被 Google 抛在后面。

用户在 Facebook 上分享的是他们愿意分享的一些片段,这基本也是 Facebook 能获得的用户信息。然而 Google 通过邮件,日历,地图这些服务,获得大量用户被动提供的信息,这样,Google 掌握的用户信息比 Facebook 等等高一个数量级。然而控制 WhatsApp,并且用它统一即时通讯平台,可以让 Facebook 彻底改变这一点,从而控制海量用户信息。比如,你给朋友的一条信息里,如果出现了“鼠标”,“买”,这样的关键字,Facebook 的 Big Data 引擎应该能够对你推送关于罗技新产品的信息。这是 Facebook 以前做不到。

iii. 变现(Monetization) 。说了这么多,最终 Facebook 还是要想办法把一切用户和数据变成现金流。前面已经粗略分析过,目前 WhatsApp 的收费模型,显然不可能获得有效的营业收入。不过,对于我们这些微信的用户,想象出一些盈利模型应该不会很困难。下面这幅图是个不错的概括:

移动平台的价值链变现主要可以通过这 4 类模式:

a. 广告 / 制造需求 (Demand generation)

b. 应用商店 (App stores)

c. 身份识别和信息共享 (Identity and information sharing)

d. 支付 (Payment)

a. 广告 / 制造需求 (Demand generation)

主要是应用对应用的广告。传统的 Banner 式广告无疑令人生厌,但是如果你把微信里的打飞机也想象成广告,这样的广告就可爱多了。类似于打飞机这样的 In-App 游戏,完全可以由第三方的手游公司提供,这样微信靠点击(Cost per click),转化率(Conversion rate),和装机量收费(Installation or transaction),收入可以相当可观。同样的模型可以应用于任何移动平台。

对于平台提供者来说,制造点击靠的是用户量,提高转化率和装机量靠的是对用户信息的分析,也就是大数据(Big data)。以后有时间可能会专门演示一个盈利模型。

b. 应用商店(App stores)

这和豌豆荚,Google Play Store 没有本质区别。盈利模式不是靠广告收益,而是 30%左右的手续费。我相信,2017 年全球应用商店的销售额可能会达到 600 到 700 亿美元(2012 年为 200 亿,2013 年为 280 亿),这样应用商店毛利将达到 200 亿美元左右。由于本身是应用商店,营销 (Marketing)和销售(Sales) 成本很低,导致运营成本 (Operating expense, OpEx)也很低,因此毛利率虽然不高,但净利率可观。

c. 身份识别和信息共享 (Identity and information sharing)

使用过 Airbnb 的用户可能更了解身份识别的重要性。Airbnb 是个房屋短期租赁平台。短期租赁最大挑战是快速建立房客和房东之间的信任关系。Airbnb 聪明的利用了 Facebook, LinkedIn 这些社交平台,让房客和房东充分了解对方。Airbnb 没有上市,但是它的估值可能在 150 亿到 250 亿美元左右。类似于 Airbnb 这样的平台,高度依赖于社交网络或者其他可以定义一个人身份的平台。

Airbnb 可能是个极端的例子。但是事实上,依赖于第三方提供用户身份识别可能是整个行业的趋势,其中包括知乎在内的应用平台。第三方身份识别往往比传统的用户注册模式提供更多的用户信息;这些用户信息,反过来成为大数据应用的基础。

d. 支付 (Payment)

微信支付就是个很好的例子,而且未来创新的空间还非常大,比如类似于 Square (https://squareup.com/),或者 Paypal,把手机直接变成 POS 机;又比如类似 ISIS (Pay with your phone),手机钱包。盈利模式也非常直接,对商家收取的 1%-3%的交易费用。显然商家不止是应用,还包括任何可以用手机结算的产品和服务,包括实体商店的结算。

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