知乎日报

每日提供高质量新闻资讯

头图

没有一种死因比别的更重要,但葬礼有豪华与否的分别

Wayne Wilkinson / CC BY

撰文 / 施钰涵
编辑 / 张娅、张田小

在中国,生老病都引入了市场化的解决方案,唯独“死”,没有看到太多竞争。殡葬行业既没有限购,但有刚需,还可以连锁经营。如果按人均殡仪花费估测 3000 元计算,仅殡仪一项中国就有 300 亿元市场。这分明是一个从未衰落,但一直兴旺的市场。2013 年 12 月,中国内的最大的殡葬服务商福寿园在香港上市。以福寿园为代表的中国五大殡葬运营商也开始获得资本青睐。

资本市场追捧殡葬业

电影《21 克》说,“不管你是否恐惧,它都会最终降临,在那一刻,你的身体轻了 21 克”——这是人死时离开的灵魂重量。相比之下,来自殡葬行业的数字更科学:不管一个人生前或有名或平凡,当他安静地躺在骨灰盒里时,重量都只有 500 克。

死亡的降临不过瞬间,但人回归到 500 克的过程并不短暂和轻松。人活着和死去的时候都有生意。根据英国调研公司 Euromonitor 的数据,2008 年到 2012 年,中国殡葬服务业年复合增长率为 13.1%,2013 年殡葬服务业市场规模达到 530 亿元人民币,预计到 2017 年,这一市场规模将达到 993 亿元。据中国民政部的数据,如果按人均殡仪花费估测 3000 元计算,仅殡仪一项中国就有 300 亿元市场。算上墓地及骨灰存放,以及无法纳入统计的部分,整个市场潜力据估在 1000 亿元以上。

这个行业的典型消费场景是:寿衣准备、死亡证开具、遗体运送、遗体暂存、灵堂布置、人生告别、出殡仪式和落葬典礼——一个人可以花费几天就永远归于大地,也有的要花上一年半载,许多家庭会挑选清明或冬至等吉日落葬。大部分人对殡葬业幽暗可怖的印象丝毫没有影响这一行朝气蓬勃的发展。与餐饮、快递、足疗等很多刚性需求一样,花圈店、寿衣店和墓碑兜售在大街小巷随处可见。

尽管这一行分散无序——2012 年中国五大殡葬运营商福寿园、广州殡仪馆、上海龙华殡仪馆、上海松鹤墓园公墓、上海海湾寝园有限公司的合并市场份额仅占内地殡葬服务业的 3.1%——但开始获得资本市场的青睐。2013 年 12 月 19 日,中国内地最大的殡葬服务商福寿园(01448.HK)在香港挂牌上市,募集资金 16.7 亿港元,超额认购 678 倍,是香港市场 2013 年认购人数最多的新股。

资本市场为何对这样一个另类企业高度追捧?“殡葬行业可以说既没有限购,又有刚需,还是连锁经营……未来随着福寿园布局到更多一、二线城市,业绩还有很大成长空间。”香港大福证券资深分析师梁伟沛接受媒体采访时表示。

截至截稿时间,福寿园市值是 9.34 亿港元。美国最大的殡葬公司国际殡葬服务集团(Service Corporation International)是纽约证交所上市公司,市值也高达 40 亿美元,拥有 1800 多家殡仪馆和墓地以及两万员工。

中国的殡葬服务因为传统观念的影响显得神秘封闭,但互联网的介入慢慢让这一行光亮起来,尽管效果还不那么明显:电商“彼岸”将行业前段的殡葬用品明码标价,试图打破过往垄断、落后的经营模式。网上祭扫也逐渐被接受,有公司开始通过客户的大数据建立在国外已经普遍的虚拟悼念社区。

和其他行业一样,殡葬业有它的消费旺季:换季、变天、生日、年关。人的生理变化从未如此紧密地和商业世界结合在一起。也和其他行业一样,殡葬业同样尊崇帕累托法则(二八定律),80% 的利润来自 20% 的客户。因此,如果在 20% 的空间里做到无限细分,利润同样可以持久维系。小众客户为殡葬服务买单时依然在意品牌升值,尽管这份升值实质虚无,但这个虚无价值对于中国人来说却很实在。

在中国,死亡长期以来是一个需要避讳的话题,但深受儒家思想影响的中国人又格外重视隆丧厚葬、慎终追远的殡葬仪式。对于活人世界来说,殡葬业的有趣之处在于它特殊的用户消费心理学与日常消费生态其实有着类似性和相通性。行业内则一般通过老龄人口来判断市场潜力。根据中国社科院发布的《中国老龄事业发展报告(2013)》,中国老龄人口在 2013 年达到 2.02 亿,老龄化水平达到 14.8%,在 2025 年之前老龄人口将每年增长 100 万人。这些数据意味着,中国有着世界上最大的死亡服务潜在消费群。

高端用户对这一行有独到见解。提供吃喝玩乐服务的有许多世界 500 强公司;伺候生老病死的,在中国则块块是肥肉。但很奇怪,在中国,生老病都引入了市场化解决方案,唯独“死”,没有看到太多的竞争。

正如美剧《六尺以下》(Six Feet Under)中的 The Fishers 一家,欧美殡仪馆大多由家族经营,但在中国,这一行仍由政府牢牢把控,极少数民营殡仪馆被允许开展火化业务。据中国民政部职业能力建设中心主任杨根来估计,中国殡葬业中体制类机构的份额占 60% 左右,民办机构占到 40% 甚至更多,民办机构往往挖空心思提供从设灵堂到买墓地下葬一条龙服务以从官办殡葬业中攫取市场。

一场完美的葬礼

一场完美的葬礼如何进行?消费者对此应有哪些常识性了解,从而降低长久以来的供需信息不对称门槛?

晚上 8 点,重庆渝中区长滨路 341 号,由三层老厂房改建的殡仪馆“安乐堂”充满寒暄声、嗑瓜子声和麻将声。三层的怀德厅里,背景冰绸、花艺拱门、跪垫地毯、围棺鲜花、平安供果、长明灯、盖被……经过精心布置的灵厅看似逝者常在的起居室。逝者静静躺在房间中央的冰棺里,亲友们坐在不远的两张麻将桌旁聊天搓麻将,身边就有饮水机,里屋还有供休息的床铺。72 小时内,这间 260 平方米的屋子要不断在献花仪式、人生告别会、守灵和搓麻将聊天等不同氛围中切换,每一次撤场和布场花费不超过半小时。

殡仪馆显然不仅满足丧家悼念之用。从客户拨打 24 小时白事热线,开始选择用金杯还是长城(有些大城市的起步选择是别克或凯迪拉克)运送遗体时,接下来的 3 天 2 夜就在诠释一句话:没有哪一种死因比别的死因更重要,但葬礼与葬礼却有豪华与否之区分。

大部分走进殡仪馆的客户都处于一个最没有心情挑剔的时刻。需要什么?应该避免什么?需要花多少钱?购物过程中最常见的成本计算此时不可能进行。平日里再谨慎小心的购物者也仿佛置身茫茫大海,无从选择。另一个事实是,购物守则中最关键的一条“切勿冲动”在这里丝毫不起作用——冲动型购物简直就是这里的常态——客户大多临时遭受打击,整个情况由不得他慢慢思量。

走进大堂,前台咨询,签订合同,交付定金——在这个不超过 30 分钟的过程中,被称作“礼仪师”的专业人士会悉心指导。“对于客户而言,你不要给他太多的选择,因为那个时候他的情绪不太好,不要给他造成更多的困扰,”重庆安乐堂礼仪部经理刘禹说,“基本上两套就可以搞定了。”被称作“万能方案”的 1 至 8 号丧礼服务方案详列了包括服务、仪式、布置、丧品和附送在内的全部明细内容和对应价格,价目单底下是一行“以上项目总金额 *** 元,优惠价 *** 元”(数字字体会被刻意放大)。尽管大多时候客户对专业人士的建议唯有接受,但偶尔他们也会追加提出自己的要求:路过同一层的其他厅堂,看到更隆重的拱门或是看似更高档的绢花圈,客户会跑去问礼仪师,“为什么别人家有而我没有?”——于是方案纸上“其他项目”就可以添点儿东西了。

万能方案的出现源自客户的建议,此前客户面对着以上五大部分包含的近 50 项细分服务或产品无从下手。这一点就可以看出殡仪服务合同签订的双方有多么不同,一方满怀悲伤,糊涂又没有条理,另一方一般都很清醒,仔细又理智。随着部分灵厅的出租率明显高于其他告别厅,客户又建议可以对灵厅设置包厅方案。于是,安乐堂出租率最高的五个厅堂每个都配有高中低三种规划的服务。相比万能方案,包厅方案的好处在于它已经包含 72 小时的租厅费用——这个处境下的客户就是这么怕麻烦。重庆的客户平均消费额在 2.5 万元左右,最贵的包厅方案价格是 10 万元。安乐堂员工认为性价比最高(无需再添加其他服务项目)的 4 号方案优惠价 21888 元,若加上场地租金和个性化布置等等,也要花费 3 万多元。

仪式会让生活中原本捉摸不定的东西一览无余地展现在人们眼前,这也是为何丧礼同样要将过程拆分成若干步骤,愈是琐碎的细节愈能代表生者对死者谨慎又无微不至的爱。过去 12 年,重庆安乐堂服务过的 2 万多名逝者的家属极少有人研究过服务方案的具体明细。如果仔细瞧瞧,他们一定奇怪为什么一套签到本签到笔明码定价 73 元,一套门框绸布花要 1200 元,而一个骨灰盒却写 4000 元以内?这些针对消费稀松平常的质疑如果发生在殡仪馆的前台,会显得客户很不近人情。客户需要知道的是,全部选定就可以享受优惠价;如果不需要某项服务,总价则按各项逐项叠加。优惠价从何得来?就是那个语焉不详的骨灰盒——和市面上漫天要价的一条龙类似,殡仪馆对于骨灰盒的标价也勉为其难地和行业接轨——若是你信任地选择了其万能方案,骨灰盒一定给你实在价格。但如果客户不购买骨灰盒或灵堂布置呢?对不起,将不能享受以上优惠价及陪同服务、复三(出殡三天后的仪式)、传承(生命传承,即留给生者作纪念的逝者头发)。

多数人会好奇 1 至 8 号方案到底区别在哪儿。丧礼最大的成本是场地、鲜花和人力,一场搭配了灯光和个性围棺鲜花的人生告别会可能耗费近万,个性化定制的人生告别会更是上不封顶。在重庆,定义为基本套餐的人生告别会定价 1800 元,在上海,这个价格是 2300 元;而最贵的一场人生告别会甚至花费了 100 多万元。相比包括墓地、丧品在内的商品售卖,具有策划性质的殡仪服务品牌溢价能力更高。

最贵的“地下 CBD”

《殡葬人手记》的作者托马斯·林奇(Thomas Lynch)总结殡葬业的口号是“照顾死者以服务生者”。这句话翻译成简洁的中文则是“抚生慰殁”,它得到从业者的高度认可。分散的殡葬服务业暗战无处不在,尽管这在消费者眼中会显得遥远甚至冷酷无情。死者和生者同时是消费者——在不同的环节,前者还可以被称作“遗体”或“大体”,后者又叫“客户”和“丧家”。

照顾死者首要的是如何选择入土为安。尽管最便宜和最贵的墓地其实没有多大差别——地上空间一样可以刻,地下空间一样可以埋,但人们还是会为了这块不过一张报纸摊开面积的土地顾虑重重,思前想后。电影《疯狂的赛车》里说得直接,“我们这里是高尚社区、上风上水地下 CBD,人生后花园,按均价仅售人民币 3 万元整,值得一生典藏。”

问题是很多时候 3 万元无法搞定一套“地下 CBD”:穴位位置、占地面积、墓碑朝向、石碑材质、10 年起付的维护费、一次性绿化费……这其中某一项稍有更改都会使总费用大相径庭,因为诸如风水的好坏实在很难明码标价。难怪国人对这一行的印象是“殡葬暴利”或“比房地产利润还高”,但从业者们不这么看。“老百姓需要葬法而不是墓地,葬法是各种各样的,占有土地的叫墓碑葬,人们把葬法和墓地混淆了。”福寿园国际集团有限公司总经理王计生告诉《商业周刊/中文版》记者。年近 60 岁的王计生早年学习哲学,曾在大学担任教师,1994 年参与福寿园的建园并担任总经理至今。

经过足够长的时间,轻质树脂材料的骨灰盒和介于 1.5kg 至 3kg 的木质骨灰盒都会慢慢消解,届时人真正和大地融为一体。谁都明白殊途同归,不过当你想到出殡的那一天,所有人都会看到你手中捧着的骨灰盒——哦,这款黑檀木要比黄檀木好,但那款花梨木更好,或是玉石呢?当然,水晶也不错。至于精心挑选的落葬吉日,亲朋好友都在场——虽说地下面积都不超过一平方米,再大不过放个骨灰盒,但怎么好让亲人长眠在草坪而不是方方正正的屋子里?没有花岗石上的刻字而只是一个小铜牌?万一逝去的亲人又很在乎坐北朝南的好风水呢?

以上种种心理都乃人之常情,与此同时,同为常识的是所有人都知道再好的墓地(也就是葬法)也弥补不了生前的冷落,便宜点儿的也不会一笔勾销对死者的爱和真情实感。正是这样矛盾的心情让墓地服务的销售成为商业世界最饱含技巧又不着痕迹的过程之一。

在中国,购买寿穴(这一行随处可见委婉用语)需要满足一定条件,例如死者的健在配偶,无子女的孤寡老人,或是八十周岁以上的老人等等。从寿穴购买到落葬,亲属要么离去已久,要么尚未离开,因此客户情绪相比在殡仪现场更稳定些,这并不意味着销售人员无需小心翼翼,毕竟他们在推广死亡关怀业务——在人的最后一程帮他一把,与此同时告诉亲属,请交费。

殡葬业暗战,在于这一行纵然有再多的营销预算,也无法在任何媒体上大张旗鼓地打广告,一切台面上的推销手段均无用武之地。

福寿园在上海市区有 12 个营业部,承担部分营销工作,每家店一般有三个人,守店店员一天要打 10 通电话,这些电话可以被看作 cold call,但通话目的并不是强行推销,而是让对方知道这座城市有这么一个公司做这项特别业务。店长每天会带着店员去周边的社区、老年大学、企事业单位——特别是某些公司的退休管理委员会转转。生前安排身后事是这一行对客户最理想的期待,“就是你还活着的时候,已经把意愿定好了,虽然现在不买,但是他知道了,今后一旦有这个需求,会跟子女说:你就把我安葬在哪儿哪儿哪儿。”邵亦波说。他是福寿园的副总经理,从 2004 年开始组建福寿园销售团队。

由于不能进行公开宣传,销售暗战的主要手段是口碑营销。口碑营销的效果在殡葬业十分明显——在熟人社会的中国,要购买这样一个无法转手、无法保修和退货的产品,最好的选择是咨询有消费经验的亲属和朋友。

2004 年邵亦波决定进行销售部门数据分析,原因是当年的销售额为 8900 万元,比预定目标少了 200 万。数据分析的第一个结果是,未来要提高“上门客”的比例。主动前来接待中心或是门店的客人意味着这一行最重要的口碑营销产生了效果。“前一个十年大家都是冲冲杀杀,把指标完成,可是背后的精细化分析还不够。”邵亦波说。精细化的分析带来殡葬服务方式的进化,比如设立回访工作小组,定期给客户发邮件或拜访客户。园区有什么新变化啦,公司组织什么慈善活动啦,家里的老人可以参加哪些活动啦;此外,邀请那些有过抱怨的客户,上台说说自己的不满——某种程度上这些都让掏了荷包的客户觉得付费服务在延续,这桩买卖多少还有点儿人情味。

———————————————

本文由彭博商业周刊 App 供稿 

下载  彭博商业周刊 App,时时获取最有价值的商业资讯