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郭韩营销大决战:韩寒靠朴树,小四靠「卖腐」

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树,小四靠「卖腐」

来自 ent.qq.com 作者:腾讯娱乐

腾讯娱乐专稿(采访 / 程佳 文 / 喻德术 策划 / 宋小卡)

“票房过 5 亿,杨幂(微博)(微信号:miniyangmi)就裸泳!”郭敬明如是说。

“《后会无期》卖得好,小野嫁妆少不了。”韩寒回应。

《小时代 3》和《后会无期》正在国内热映,两位导演为了宣传营销自己的影片,各种绞尽脑汁、惨无人道的方式都用上了。正所谓,营销必须放肆,傻子才会克制。两位作家导演的营销方式都被当作业内典范,他们拉起的这场世纪银幕大战也将成为永久传说…

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

凡是有韩小野亮相的微博都是韩寒被转发和评论量最高的

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

电影上映当天韩寒为《后会无期》登出的海报完全把自己闺女当卖点了

第一回合:如何上头条

韩少靠自己的孩子 小四靠杨幂生孩子

要想闹出大动静就就得“抢头条”,韩少和小四在这方面的功力基本上已至臻化境,随便使两招就足够让汪峰(微博)(微信号:wangfengmusic) 哭晕在厕所。

影片公映前,韩寒和王珞丹(微博)(微信号:Iamwangluodan )被拍到在酒店拥抱,引发媒体关注。对此,韩寒调侃说:“上次在酒店送别的时候,也是因为她要去台湾拍戏。她给了这部电影很多支持,给我们留了全档期,也没有要片酬。我唯一后悔的是,送别时拥抱的时间太短了,下次有机会的话,拥抱时间得再长一点。”此言一出,不但进一步引发了媒体关注,还加强了粉丝期待,在参加《后会无期》腾讯首映的时候,两人又应观众要求抱了好长时间。

《后会无期》中的宠物狗狗马达加斯加火了,影片公映前,韩寒经常在自己的博客上晒出马达的萌宠照,引发网友集体点赞;影片公映后,马达则成了名符其实的大明星,全国各地的映后见面会,马达多次作为“主要演员”出场,抢尽风头。

但最火、最具话题效应的,还是韩寒的女儿韩小野。6 月 25,在清华大学举行的“中国电影新力量推介盛典“上,韩寒先是在清华大学对着台下的粉丝笑言“小野不会嫁给你”,《后会无期》公映后,片方又打出广告“《后会无期》卖得好,小野嫁妆少不了”,成为今年电影宣传营销案例中最具娱乐性和诱惑力的口号。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

郭敬明则主要靠消遣生孩子中的杨幂,也博得很高关注度

韩寒狠招迭出,郭敬明也不是善茬,因为他手里握着抢头条的“终极武器”杨幂:凭借电视机《宫》(内地版 韩版)一炮而红之后,人家随便跑到《孤岛惊魂》里尖叫几声就能卖个 9000 多万,专治各种不服。因此从《小时代》一到三,片中的男演员来来去去,但杨幂始终是雷打不动的主角。

《小时代》系列拍摄和上映期间,杨幂和老公刘恺威(微博)(微信号:hawicklaw) 各种秀恩爱、结婚、生子,把该办的事情都办了——不该办的也办了,始终是关注焦点和话题中心——谁叫“小鲜肉”柯震东(微博)不争气呢偏偏和萧亚轩(微博)有一搭没一搭,其中光是她怀孕后还坚持拍戏的事情就说了不下上百次,最近给孩子喂奶的事情又被摆上台面大说特说,而且每说一次基本都能“上头条”。对一个片子的宣传营销来说,这种情况叫“可遇而不可求”。

不仅如此,郭敬明还承诺“票房过 5 亿,就让杨幂裸泳”,也不知刘恺威看了作何感想。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

郭敬明作为一名导演“服务意识”极佳,做的每件小事都要照顾到粉丝

第二回合:如何做口碑

韩少靠“公知” 小四靠粉丝

最近几年,大凡票房大卖的影片,无论《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致青春》、《私人订制》、《西游记之大闹天宫》还是《爸爸去哪儿》(在线观看)、《分手大师》,撇开质量不说,无一例外都是极具话题性的影片;而《小时代》系列则更是“话题之王”,有关影片的主演、主题、画面风格和价值观,一度让观众、业界和媒体分成了“势不两立”的两派,其中以粉丝为主的一派力顶,其它所有人分成另一派力踩,双方仅凭借喜不喜欢小时代,就能迅速分清敌我关系。

《小时代》系列从开拍到现在,在大约两年时间里,郭敬明的粉丝与庞大的“敌对势力”进行了不屈不挠的斗争,每当有人狂“踩”的时候他们就会“力顶”,要么攻击对骂、要么私下约架,但最重要的,他们拿起涨鼓鼓的钱包冲进影院,让《小时代》系列电影的票房成为另一个热门话题:那么多人骂,为什么票房还那么好?

反观《后会无期》这边,虽然也有不少韩寒的粉丝力顶,但在话题营销方面主要还是靠一些大腕或“公知”。微博女王姚晨就夸“《后会无期》是一部个人风格强烈、很韩寒”的作品;高群书认为它“黑色幽默,混蛋逻辑,痞子气质,伤感情怀,一路歌舞,一路喜不自胜”;《观音山》导演李玉认为《后会无期》不仅“电影影像节奏处理成熟,音乐恰到好处”,“不经意处金句不断”,“冯绍峰(微博)(微信号:fengshaofeng1007)和陈柏霖(微博)都是我熟悉的演员,却演出了陌生感”……总之全是溢美之词。

不过仔细分析两位导演的宣传营销方式,记者发现郭敬明基本靠“腿”,韩寒基本靠“嘴”,一个四处跑,一个叨逼叨,都取得了相当不错的效果。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

朴树11 年复出为《后会无期》献唱主题曲,被韩寒安排在《小时代 3》上映当天曝光

第三回合:如何博关注

韩少靠朴树 小四靠卖腐

7 月 16 日,音乐人朴树在微博独家首发新歌《平凡之路》,这是他时隔 10 年后首次发布新歌,引起震动。在微信朋友圈,不少音乐和电影界人士更是都被《平凡之路》“刷屏”。

《平凡之路》是《后会无期》的主题曲,由朴树编曲,韩寒和朴树共同填词。歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名,并在 7 小时内获得了 100 万次试听量和 4.2 万个赞。“《后会无期》主题歌”和“朴树《后会无期》”两个话题的阅读量超过 1.3 亿,韩寒发布歌曲的微博也被转发超过 25 万次,堪称爆炸性新闻。不过,《平凡之路》选在《小时代 3》上映前一天发布,被不少人认为“有别的想法”。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

“卖腐”和“露肉”是郭敬明最爱玩的

郭敬明这边,则坚决贯彻“好基友,一被子”的原则,卖腐尺度之大快让人 Hold 不住。《小时代 3》与前两部相比,加入了两个超级美男——蔡依林(微博)的男友锦荣和韩国顶级模特李贤宰;尤其是李贤宰,帅得不少小女生哇哇直叫。但在郭敬明的“调教”下,包括锦荣、李贤宰、柯震东、陈学冬、任言恺等人在内的一众帅哥,竟然相互眉来眼去,7 月 9 日在北京举行的《小时代 3》首映礼,一度差点变成“卖腐大会”,当郭采洁(微博)(微信号:amberkuo_0219) 表示要把陈学冬“送”给柯震东,二人立刻拥舞在一起,还相互抚摸“你的手上老茧不少啊……”让人浑身起鸡皮疙瘩。

不仅如此,柯震东还和陈学冬拍摄了一组“卖腐”海报,两个大男人,眼神迷离、嘴唇都快啃一块儿了,真心让人不忍直视。不过越是这样,越是有不少观众和粉丝感到好奇,非得一探究竟,力助《小时代 3》票房噌噌噌往上走。

第四回合:如何造声势

韩少靠嘴撂金句 小四靠腿走四方

 

所有的宣传营销,最后都得通过媒体或自媒体来呈现,因此媒体和自媒体成为郭敬明和韩寒营销大战的最重要环节。

在这方面,郭敬明展现了他极其天才和勤奋的一面,除了提前准备好各种五花八门的物料,郭敬明的杀手锏就是靠一双腿打天下:全国各地到处跑,无穷无尽地接受媒体采访。

 

 

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

《小时代 3》也有一些恶搞的段子,无奈“P 图”技术含量太高,不如韩寒的“造句”传播度广

据麦特文化相关负责人透露,《小时代》一和二的时候,郭敬明带着主创团队在一个月之内跑了 143 个通告,基本上每天都有好几场活动或采访:“有时候从早上 10 点就开始访问,晚上 12 点还没结束,经常同一个问题要连着说好几十遍,但导演从无怨言。”

到了《小时代 3》,艺人留出 15 时间配合宣传,算上邮件采访在内,郭敬明带着他们在半个月之内跑了 95 个通告,平均每天超过 6 个。据说郭敬明事无巨细,为了争取“上头条”,有时候他甚至会亲自过问媒体的截稿时间,身边所有人都大赞他“敬业”。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

《后会无期》引领的造句热

而韩寒《后会无期》的声势则在影片已经上映后才真正铺天盖地的展开,原因就是韩寒电影中无处不在的金句台词,正所谓能否混得开,必须会瞎掰,相比起《小时代 3》中唯一的一个金句“山无棱,天地合,也不撕存折儿”,韩寒电影中的金句不但量大,且迅速被网友演变出众多版本:

“包夜干什么?包日啊!”“听过很多道理,依然过不好这一生”“你连世界都没观过,哪来的世界观?”“我从小就是优,你怎么让我从良?”“你们的偶像都是明星,而我的偶像是一颗卫星!”“喜欢就会放肆,但爱就是克制……”这些台词简短、坚挺,朗朗上口,充满荷尔蒙的味道,让喜欢“走肾”的网友们兴奋不已。而从宣传营销的角度来讲,《后会无期》的台词也迅速引发了网友的造句热:“听过很多道理,依然过不好这一生”被改成:“叫过很多声岳父,依然当不上女婿”、“打过很多年游戏,依然过不了这一关”、“喝过很多鸡汤,依然是个人渣”……“喜欢就会放肆,但爱就是克制”也引发了造句热,有高手云:“撕 x 就会放肆,装 x 就是克制”、“自助就是放肆,AA 就会克制”、“朋友圈就会放肆,加了爸妈就会克制”等等。

网友玩儿得不亦乐乎,也变向推广了这部电影。

郭韩营销大决战:韩寒靠朴树 小四靠“卖腐”

第五回合:如何制造热门话题

韩少小四牵手共进步 靠翻对方白眼儿赢得人生

网友总结说,韩寒在新片宣传方面有三宝:女人、女娃和马达。别误会,这里的“女人”不是韩寒的老婆指金丽华,也不仅仅指上文所说的王珞丹,还有一个郭敬明。别看郭敬明堂堂男儿身,韩寒早已主动与他划清界限:“我们男女有别。”这简简单单的六个字曾经引起轩然大波,搞得网友们兴奋不已,高呼“在一起”,于是有 P 图高手在网上晒出了两人手牵手、或者同床共枕的照片。

今年六月,韩寒在出席活动时曾公开表示希望能和郭敬明“做朋友”,后者回应称“我朋友很少,也不太爱交朋友”,让韩寒碰了一鼻子灰,搞得网友直概叹“这曾经的伤害到底是有多深”;影片公映前几天,网上又出现了“韩寒到底比郭敬明高多少厘米”的考题,搞得《小时代 3》片方怒斥这是人身攻击。一来二去,两人成了一对“欢喜冤家”,虽然水火不容,却一块儿结伴“上头条”。

如今,《小时代 3》已经奔 5 亿而去,《后会无期》前 4 天也接近 3 亿,韩少和郭敬明三下五除二,真金白银就捞进腰包了。不管两人是否真的水火不容,至少加在一起的话题效应要远远大过单独的两人,翻白眼有时候也能赢得人生。‍

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