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传统企业做线上市场,在于从三种买卖,获得三种增值

Yestone.com 版权图片库

传统企业如何做线上市场?

波旬,他化自在天

这份新年礼物,保质期半年——

玩法玩多就玩坏。

但线上市场这张饼图,够传统企业吃很久——

线上市场不大,无非三摊买卖:

  • 传播买卖
    百度、微博、微信等媒体。
    例如,知乎右侧边栏的亚马逊 Kindle 广告……
  • 渠道买卖
    淘宝、京东、美团等平台。
  • 例如,亚马逊除了 Kindle,也卖别的……
  • 产品买卖
    三只松鼠、优衣库、小米等厂商。
    例如,亚马逊除了别的,也卖 Kindle……

暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊,

传统企业做线上市场,在于从三种买卖,获得三种增值:

  1. O2O 增值渠道
  2. IMC 增值传播
  3. C2B 增值产品

让 1+1>2。

第一种增值
O2O
增值渠道

笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病,且看:

他们怎么飞

九式:

  1. Online→Offline(线上补贴线下)
    点评模式(信息流),如大众点评,线上受众浏览线下门店。
    团购模式(人流),如美团、街旁,线上受众访问线下门店。
    外卖模式(商品流),如美空、叫个鸭子,顾客在线上「点」线下产品。
  2. Offline→Online(线下补贴线上)
    自媒体模式(信息流),以「有利」或「有趣」为饵,让线下受众关注线上自媒体。
    扫码购模式(人流),如 1 号店地铁虚拟超市,让线下受众访问线上平台。
    体验店模式(商品流),如顺丰嘿客,让顾客在线下选购线上产品。
  3. Offline↔Online(线上线下互补)
    大数据模式(信息流),如万达广场,以线上大数据精耕细作,让线下会员买得更频、更多、更久。
    全渠道模式(人流),如苏宁云商,全品类拳打沃尔玛,线上下同价脚踢亚马逊,对顾客使出天罗地网势。
    差异化模式(商品流),如优衣库,线上下不同款、不同码、不同价……让顾客不得不线上下都逛。

你怎么飞

三流:

  1. 信息流
    让顾客线下体验,线上交易。
    A、线下体验,增值感知价值
    线上只有视觉;
    线下却有五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉——当顾客体验到其余四感,就更想买、想分享。
    B、线上交易,增值顾客价值
    Step1:让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易;
    Step2:拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据;
    Step3:对顾客画像与定向、分层与召回——让顾客买得更频、更多、更久。
    这条不懂?没关系,存起一切可得到的数据,等待万物互联时代来临。
    C、例如
    作为服务企业,何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号……(线上交易),在线下享用(线下体验)。
    作为产品企业,何不让顾客线上选款、定制、预付(线上交易),线下量体与提货(线下体验)。
  2. 人流
    让顾客随时随地可买、可见。
    A、覆盖线上平台,随时随地可买
    网购份额前几平台,如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场……立刻开店、铺货,让顾客随时随地可买。
    B、补贴线下地段,随时随地可见
    线下看地段,PC 端看访客流量、移动端看使用时间。
    线下地段是死的;毕竟门店没有腿,不能随你浪迹天涯呀。
    线上的流量、时间却是活的——线上补贴线下的根本逻辑,在于以访客流量、使用时间增值地段,让顾客随时随地可见。
    使用时间增值,见上文「O2O 增值渠道·信息流」,不赘述。
    访客流量增值,见下文「IMC 增值传播·外事篇」,不剧透。
  3. 商品流
    线下的归线下顾客,线上归线上顾客。
    线上交易的低运营成本、易 CRM、免税,并不构成低价的理由——线上低价,是对顾客的侮辱;也是对品牌形象的侮辱,售价由行业均价与品牌 / 产品溢价构成,行业均价不变,低价是因为品牌 / 产品溢价下跌?
    A、线上下同价
    小姐读大学,与大学生做小姐,都是一回事。
    在线上下同价的基础上,给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡;给线下顾客更多服务就好。
    线上顾客,历尽连年电商价格战,或多或少 PPAV(the Proud Realiser of Added Value,意译为「占便宜没够」),赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室;至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡,聪明的你,会不会,会心偷笑?
    线下顾客,不忍心让你看见那递减的服务边际成本,及互惠法则带来的收益。
    B、线上下不同款
    产品三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。
    使用价值基础上,线上下产品可以差异化:
    线下便于体验,产品宜突出体验价值——以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准——触摸既是感官通道打开,也是潜意识占有。
    线上便于传播,产品宜突出传播价值——以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。
    见下文「C2B 增值产品」,隔章相望……

传统企业做线上市场,在于以 O2O 九式三流,为渠道增值。

第二种增值

以 IMC 增值传播

此处水深:

销售额=流量×转化率×客单价 + 复购

传播效果,取决于媒体、渠道、产品、顾客,以及别的混进来的奇怪东西——你的营销总监多半是头猪,拿钱打水漂听响,只在台风里飞……

毕竟台风外飞,还靠 IMC(Integrated Marketing Communications,整合营销传播):

  • 外事:用公关赚口碑,广告赚钱。
  • 内事:让顾客立刻就买、反复买。

外事:

传播之存在,要不赚口碑,要不赚钱,要不撞钟。

撞钟?做公关的多半当一天钟撞一天和尚,做广告的多半当一天和尚撞一天钟。

  • 公关赚口碑
    为什么让你嘴上说不要,身体却很诚实地评论、转发?
    你的官微之存在,不为有事早奏、无病呻吟;而为玩弄受众眼球,玩弄粉丝情感,玩弄顾客行动:
    A、争议
    若煎饼真的好吃,谁品尝、谁点评?
    若作风没有问题,谁相信他的陌陌?
    LV 避孕套,是触点,也是传播触点……
    拥抱争议,因为对于爱你的人,太阳总是从你屁股升起;不爱你的人,你是屁股;无论爱或不爱,无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。
    B、小利
    那年冬天,我们走丢在微信红包里;为那几块零花钱,我们成了微信支付的宣传队、播种机。
    今年冬天,我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖,甚至抽奖乐此不疲。
    给受众点小利,买他传播换回粉丝与顾客。
    C、参与
    脸萌与魔漫相机为什么火?因为那是你的形象、你的设计。
    知乎为什么火?因为你也想有人关注你、为你点赞。
    如果知乎盐 Club 是刷线下参与感,米柚就是线上。
    让受众—>参与—>粉丝—>参与—>顾客。
    D、狂欢
    『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮;
    老板娘跑了,某东何不借机,来场大促?
    何不造势,如杜蕾斯的雨夜鞋套;何不借势,如「薄,总是要出事的」……
    给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题,让他传播,带回粉丝与顾客。
    E、装逼
    他送完你「一生只送一人」的 Roseonly 玫瑰,转身买野兽派玫瑰送她;但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友,说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间……
    他说奥氏体 304 不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始;当钢板艺术之旅的结束,有的成了小米 4,有的成了你家的锅。
    喝二锅头因为喜欢北京,抽中南海因为焦油量低,戴 Apple Watch 才不是因为买不起劳力士呢……
    给粉丝一个装逼的理由,让他传播,带回受众与不明真相的顾客。
    F、社群
    人性从众,人信权威,于是有了社群——彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。
    可分为魅力人格体社群(如罗辑思维铁杆会员)及现象级产品社群(如果粉)。
    可购买意见领袖,让他的粉丝—>你的顾客;切记评论、转发、点赞都可作假,唯二次转发数反映粉丝质量,与内容质量。
    可自建产品社群,让受众—>产品社群—>顾客—>粉丝—>受众……
    可自建人格社群,让受众—>人格社群—>粉丝—>受众……
    G、体验
    若你也曾:
    感叹「海底捞你学不会」,并创作海底捞体;
    吐槽知乎「财务包子铺」难玩,还介绍朋友开一家;
    觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告,不,内容了。
    就给受众超出预期的体验,让他传播,让他成为顾客、成为粉丝。
    H、熊出,没注意
    当初发 Hotmail 邮件,文末送文字链「PS:I love you. Get your free email at Hotmail」。
    现在转 Sickpedia 文本,文末自带来源链接「Courtesy of Sickipedia」。
    硅谷说这是 Growth Hacking;车贴说这是熊出,没注意。
    A~H、说的是公关
    及如何以争议、小利、参与、狂欢、装逼、社群、体验、没注意,赚到口碑。
  • 广告赚钱
    她喜欢骑最快的马,爬最高的山,吃最辣的菜,喝最烈的酒,玩最利的刀,杀最狠的人。
    和她天生一对,我喜欢投收益与 ROI(Return On Investment,投入产出比)最高的广告……
    A、平台免费资源
    上文书到,在网购份额前几平台开店、铺货。
    开起包子铺,肯定得让附近居民来啊——同理,你得伺候好平台对接人,让平台流量入口向你倾斜。
    要钱,就给钱;要 KPI,就刷单;不要 KPI?那联合事件营销好不好,一起投广告好不好……总之,买票上车或上车补票……
    B、平台折扣活动
    形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现……内容都是降价促销。
    看降价力度要求:若低于 15%不伤品牌形象,多多益上(人类感知阈值为 15%,人类看来低于 15%的折扣与原价无异);并连带其他产品。
    C、平台付费资源
    无非搜索定向、人群定向、硬广。
    搜索定向,基于平台访客搜索行为。例如,通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店,及相关产品。
    人群定向,基于平台访客浏览与购买行为。例如,通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店,或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。
    硬广,则是固定位置,如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源,基本亏本。
    D、平台自然搜索
    如何让平台访客搜索品牌词(三只松鼠)、产品词(三只松鼠碧根果)、品类词(鼻根果)、甚至属类词(零食),出现的都是你的产品/品牌?
    主要看销量,于是都在刷单……
    E、平台广告联盟
    多半是 CPS(Cost Per Sales,按销额付佣金),如淘宝客、京东联盟等。
    若利润支持,拿出 15%左右佣金未尝不可。
    F、CRM(Customer Relationship Management,顾客关系经营)
    若你能发现顾客中隐藏意见领袖,也许一份小礼物就能搞定他的社群……
    判断标准,可以是姓名,可以是住址;怕判断不准,可以电话确认、预约见面聊聊……
    其余见下文「让顾客反复买」,再看三分钟应该能到……
    G、SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)
    让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词,出现的都是你的产品/品牌。
    H、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)
    可以是百度网盟,是腾讯广点通,是 Google Ad。
    所谓需求方平台,就是怎么投什么,怎么投广告需求方说了算:
    基于浏览(搜索)记录,难怪三天两头看到凤姐充气娃娃……
    基于受众所在地,例如定向美国南部,展示摘棉花机广告……
    基于时间,例如在 2.14 推荐避孕套,2.15 推荐避孕药……
    基于网站,例如陌陌上市当天买下网易所有位置……
    基于收入,连朋友圈都不给你推送广告,你说你是不是个穷逼?
    I、返利类网站(及 APP)
    如返利网、淘粉吧、给惠网,购物返利让 PRAV 趋之若鹜。
    网站收取佣金外,顾客购物返利也由你支付。
    基本亏本,一般是新品上市刷单用……
    J、折扣类网站(及 APP)
    如折 800、米折、淘淘搜,同样是 PRAV 的天堂。
    网站收取佣金;若非大牌低折扣,加收广告费。
    如果利润允许,多多益上。
    K、导购类网站(及 APP)
    如 PC 端的什么值得买、一淘;无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店……旨在告诉受众什么值得买,再从你那赚点佣金。
    产品有传播价值,稳赚不赔;产品无传播价值,稳赔不赚。
    L、众筹类网站
    如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网……既是传播媒体,又是售卖渠道。
    同上,产品有传播价值,赚钱又赚吆喝。
    M、网址导航
    如 360 导航、hao123、2345 网址导航。
    日均流量近亿,CPT(Cost Per Time,包时付费)收费不过几千,大数法则一乘明显不亏;
    若值电商大节会场(如双十一会场、616 年中促会场),投入产出比更在 1:10 以上。
    N、传媒
    【被迫的传媒】受众不得不看。
    电台广告尚可。尤其公交广播,当地人民群众避无可避;加上公交候车亭广告,让人民群众陷入品牌的汪洋大海中……
    户外广告尚可。好看不贵,用于与网购平台联合事件营销,换点免费资源……
    【主动的传媒】受众爱看不看。
    娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则,只是冠名费用动辄上亿/植入也不低……
    至于电视、报纸、杂志广告,堪忧——受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化,大家都成了碎片——如果便宜或免费提供全案,买来和网购平台换资源;如果权威而小众,当社群用;如果其他,没有如果。
    A~N、说的是广告
    及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。

内事

一大波流量正在接近,姑娘们出来接客了——

一起让顾客立刻买、反复买,增值传播效果。

    • 让顾客立刻买
      顾客为什么立刻买?
      因为你的网站/店铺/品牌,让他觉得超值:
      A、产品超值
      见下文「C2B 增值产品」,再看三分钟应该能到……
      B、价格超值
      便宜谁不爱——最简单粗暴、直接有效的还属低价:
      或因成本效率与规模效应,成本真低;
      或让第三方分摊成本——当你的产品有传播属性,就可以当媒体使——例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱;
      或让增值服务分摊成本——乐视 TV 便宜,但节目收费啊。
      或因假货/山寨货……
      C、优惠超值
      若不能真便宜,就让顾客占便宜。
      但张嘴就赠送/折扣/降价,那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗——告诉顾客优惠的原因与条件,如:
      满固定金额,满额赠送/满额折扣/满额降价/满额包邮……
      捆绑与搭售,加 N 元换购/套装特惠/高级版特惠……
      未来优惠,送优惠券/包邮卡/会员卡……
      限期限量,仅限今日/仅限 N 件……
      分享,晒单礼/优惠码……
      抽奖,有机会获赠……
      记得朝三暮四的故事吗?
      D、赠品超值
      记得买椟还珠的故事吗?
      椟的标准无非三条:眼球经济、情感经济、行为经济。
      所谓眼球经济,指的是赠品成本不高、感知价值高,开箱时炸裂办公室;内容参见三只松鼠的开箱体验就好。
      所谓情感经济,指的是送顾客信或内刊,讲品牌/产品故事;内容参见锤子手机发布会就好。
      所谓行为经济,指的是送相关产品优惠券/包邮卡/会员卡/试用小样,让顾客下次还来;并以次次不同的赠品,唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖,让顾客此次都来。
      E、体验超值
      【浏览体验】起码是美丽、单纯、可靠的公主级……
      o_o 公主化妆前分割线
      所谓美丽,页面极美:
      这关乎受众停留时间,也关乎品牌形象。
      O_O 公主化妆后分割线
      所谓单纯,流程极简:
      顾客由首页到商品页,点击不超过三次;
      顾客挑选心仪商品,筛选不超过三秒;
      顾客感知产品价值,浏览不超过一屏;
      ◎_◎公主美瞳后分割线
      所谓可靠,买了不吃亏上单:
      有钱:线下专柜、明星代言、达人评测、办公/生产现场……
      用心:全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义……
      口碑:销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款……
      【客服体验】专业化与娱乐化并存
      既然琴瑟起,别让客服默,因为:
      天生残疾,线上唯视觉体验,客服给亲介绍让亲买得放心舒心。
      沉没资本,当顾客付出时间咨询,不买就是时间浪费……
      互惠法则,当顾客受到认真对待,不买好像冷血动物……
      所谓专业化,指客服遵循接待流程:
      欢迎语(品牌名、客服昵称、表情)——>明确需求(答疑、推荐)(5 分钟后再次询问需求)(若觉得贵,推送促销信息,优惠券、包邮、满赠等;若缺货,记录详细信息,以便之后跟进;若存在产品疑惑,基于知识库答疑;若表示再考虑,30 分钟后询问,并告知活动期限)——>活动告知(15 分钟后询问是否了解活动)——>关联推荐(主推款、搭配套装、连带款)——>下单跟进(15 分钟后核对收货地址,并催付款)——>关注有礼(邀请关注微淘)——>给顾客贴标签,便于后续 CRM。
      所谓娱乐化,指客服有娱乐权:
      即客服愉悦顾客的权力不受限制——例如送顾客小样,送顾客赠品,送顾客一封带吻痕的信,送混不进来的什么奇怪东西……
      在娱乐至死的年代,愉悦顾客既带来体验,也带来传播。
      【物流体验】
      只邮顺丰(偏远地区 EMS)不解释。
      购物或多或少冲动,让顾客在高潮余韵中收货,避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。
    • A~E、说的是让顾客立刻买
      顾客立刻买,因为产品超值、价格超值、优惠超值、赠品超值、体验超值。
    • 让顾客反复买
      顾客为什么反复买?
      因为你的店铺/网站/品牌,给他特惠与特权:
      A、特惠
      基于 RFM 模型推送特惠资讯,让顾客购买更勤、更多、更久:
      R(Recency,最后消费时间)
      90 天内活跃期;每返购周期推一则特惠资讯;90~180 天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度;180~360 天以上沉默期,只推大型活动。
      F(Frequency,店内消费次数)
      1 次购买推促销资讯,2 次推品牌,3 次推新品 / 活动,4 次推特惠与特权攻略……
      M(Monetary,店内消费金额)
      客单价以下,推促销/折扣资讯;客单价以上,推形象款/品牌活动。
      【P.S.推的姿势】
      推送方式有二:
      可以是打扰式推送,扰民程度电话>短信>微信>DM>邮件……
      可以是非打扰式推送,如微信服务号、DSP 定向、QQ 群/微信群……
    • 推送原则有三:
      原则上不打电话;
      原则上最多每 90 天一条短信(大型活动除外),每 30 天一封微信/DM/邮件;原则上非打扰式推送多多益善。
      其他都是原则上,不打电话是原则……新茶虽好,可不要情人节晚餐时间电话叫人去贪杯哦……
      B、特权
      中国有句老话,妻不如妾,妾不如偷,偷着不如偷不着。
      特权无非优先接待/优先发货/包邮/生日送礼包/无理由退换货/会员专场/新品优先购/新品小样订阅/会员定制款。(其他欢迎补充)
      你可以一次给出所有,那是妻般无私的奉献;可以基于积分与等级,那是妾般无奈的逢迎;也可以基于随机性,让顾客自己来偷与偷不着……
      例如,每次购物可随即加享一项特权,每购物周期失去一项特权,岂不刺激?
      顾客,我想和你玩个游戏。
      A~B,说的是让顾客反复买
    顾客反复买,是因为优惠与特权。

传统企业做线上市场,在于以 IMC 赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买,为传播增值。

第三种增值
以 C2B 增值产品

你冷吗?想想你心爱的人,慢慢就更冷了。

再带着这份心情,想想你手边、生产线上、库房里的产品,是否五行缺价值,多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤……

产品价值

产品有三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。

以中药为例,

  1. 使用价值:作为食材;
  2. 体验价值:原料神秘感、煎煮仪式感,及入口反胃感;
  3. 传播价值:痊愈病例(无视误诊、自愈、安慰剂效应)

感知价值

产品价值取决于顾客感知:

  1. 因为符合期待,付均价;
  2. 因为超出期待,付溢价。

以 C2B(Customers to Business,顾客到企业)增值产品,在于:

  • 用使用价值收获均价;
  • 用体验价值、传播价值收获溢价。

使用价值

产品使用价值,得经得起 NFABE 法则拷问:

  1. 名称(Name)你是谁?
  2. 特点(Feature)你哪不同?
  3. 优点(Advantage)你哪好?
  4. 利益(Benefit)对我哪好?
  5. 证明(Evidence)怎么证明?

以白加黑感冒药为例:

名称:白加黑感冒药;

特点:白片黑片分服;

优点:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;

利益:白天不瞌睡,晚上睡得香,就像没感冒一样;

证明:黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。

通过拷问。

体验价值

产品体验价值,同样得经得起三点的拷问:

  1. 0 痛点(Pain):什么让顾客深恶痛绝?
  2. 1 痒点(Inch):什么让顾客心痒难耐?
  3. N 亮点(Scream):什么让顾客眼前一亮?

例如,

小米电视「寻找遥控器」直击翻箱倒柜找遥控器的痛点;

Patoo 怕痛纹身贴,撩拨纹身无痛、易洗的痒点;

NoPhone,没有手机的缺点,就是亮点……

愿你通过。

传播价值

为什么传播?因为争议、小利、参与、狂欢、体验、装逼、社群。

产品传播价值,同样得经得起以上七条拷问:

  1. 争议,如上文 LV 天价避孕套;如自称东半球最好的手机……
  2. 小利,如在包装说明,晒单有礼;如包装扫码,通向 H5 游戏,集赞有礼……
  3. 参与,如加入个性定制元素,让顾客自选组件;如加入 DIY 元素,让顾客自己组装……
  4. 狂欢,【没想到,可耻的留白……】
  5. 体验,往上翻一屏就是……
  6. 装逼,给顾客二锅头、中南海、Apple Watch 那样装逼的理由……
  7. 社群,出明星定制版/社群特供版,让粉丝疯传去吧。

反正我没通过……

传统企业做线上市场,在于以 C2B 收获使用价值、体验价值、传播价值,为产品增值。

新年增值

这份新年礼物,说的是传统企业如何做线上市场。

无非三种增值:

  1. O2O 增值渠道(九式、三流)
  2. IMC 增值传播(赚钱、赚吆喝、立刻买、反复买)
  3. C2B 增值产品(使用价值、体验价值、传播价值)

若你也想/在做线上市场,就权当我的投名状罢。

保质期半年

生产日期

2015.2.8