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特斯拉的营销厉害在什么地方?

Tesla

知乎用户,混合班的机械汪

// 准确得说这篇文章是描述商业模式的,而不局限于营销。

3 月 23 日,《2014 年全球电动汽车销售排行》发布,特斯拉旗下的 Model·S 以高出第三名宝马 i3 整整百分之一百的销售数据稳居第二。而在 2013 年第一季度上,特斯拉在北美豪华车市场上完胜奔驰 S、宝马 7 系、奥迪 A8 等,成为北美豪车销量冠军。其股价在 2013 年的六个月内翻了接近两倍。

汽车行业往往被认为是一个极高门槛且具有一定技术垄断性质的行业,在过去人们一直认为这个行业极其难有新的公司去挑战那些传统大佬们,更别提能有新公司在成立几年之内立刻占据消费市场。而特斯拉的出现让这一想法彻底被颠覆。

有人说特斯拉这一切成果主要是归功于其世界领先的电动车技术,其实特斯拉并非属于传统的由于技术革新而占领市场的例子,真正令其如此成功的因素,是它在汽车这个传统制造行业开展的一全新商业模式。颠覆式创新的理论提出者 Clayton 在他写的《创新者的窘境》里提供了两个颠覆式的思路。一是低端颠覆,另一个就是所谓新市场颠覆,产生一个新的市场空间,特斯拉属于后者。它凭靠着这电动车这一全新的概念和汽车设计思路,开展了一些列全新的商业模式。在它的商业模式里,我们看到了很重的科技公司的影子,下面就让我们分析分析特斯拉区别于其他汽车厂商,尤其是其他电动汽车厂商最独特的商业模式。

独特并精准的市场定位

高端时尚的纯电动轿跑车,这就是特斯拉一开始给自己的定位。

我们纵观整个汽车行业及其发展史,可以发现十九世纪以来大部分开始占据市场的车企,他们推出的主打车型往往都是轿车这一受众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的车型,比如我们熟知的福特 T 型车,大众甲壳虫,或者国内的比亚迪 F3 等等。而以高端跑车为自己主打车型的新车企,除了特斯拉,我们几乎就再也看不到了。

我们再看看这些年传统车企开发的新能源车型,几乎是清一色的中档乘用车。由于续航原因,绝大部分甚至都是些小型车,比如日产聆风、三菱 i-Miev、宝马 i3 以及比亚迪 F3DM 等。那为什么特斯拉要这样给自己定位呢?

首先,电动汽车由于电机的天然特性,车辆在加速过程中无需换挡这一过程,并且电机能产生极为强大的扭力,所以其加速性能甚至连法拉利都赶不上。这就省去了传统跑车由于技术成本而增加的高昂研发附加费用。车主都有追求更强性能的倾向,既然不需要用造跑车的成本就能实现跑车的性能,何乐而不为呢。

其次,在纯电动汽车刚进入市场这一时期。普通消费者对其接受能力并不一定能很好,更多人对于汽车这样的高昂商品的心态是求稳不求新,对于新技术稳定性的怀疑一定会影响他们的购买欲望。

而定位于高端车型的特斯拉,则把客户聚焦在高薪人群。这些人群往往接受新事物的能力强,有着较好的环保意识,并且具有更强的炫耀欲望。特斯拉高端时尚且节能的定位完美的符合了他们的需求。

全新的价值传播方式

为了实现时尚这一定位,特斯拉做了很多传统车企甚至是传统制造业从未做过的事。我们分析特斯拉的对外价值传播时可以发现,特斯拉在的事更像是一个科技企业做的事。

他们让媒体把 Elon Musk 包装成钢铁侠,通过 Musk 本身去讲故事。Elon 频繁出现在各种镜头前,谈他的过去,谈特斯拉的未来。同时,他们注重口碑的推动力,重视让用户在社交媒体上分享驾车体验,采用很多互联网营销方式。“在传统媒体上的经费投入是 0,他没有做任何电视上的广告,也没有做任何平面媒体的广告,他把那一部分的费用全部砍掉,没有任何关于传统广告渠道的挖掘。”中欧国际工商学院创业学教授龚焱如是说。

特斯拉另一个价值传播的关键点在于,他们前期请大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户,并通过他们在社交媒体上引发讨论。这些价值传播方式是以往任何一个车企都未做过的。

事实证明特斯拉的产品形象已经被塑造的很成功了,他们在公众面前成功树立起了一个高端,时尚,创新,革命,的汽车产品形象。提起电动车谁不第一个就想起特斯拉?提起汽车界的苹果,谁不会认为是特斯拉?

颠覆传统的营销模式

特斯拉最关键的商业模式创新,便是其颠覆式的营销模式。它的销售渠道包括:体验店和网络直销。购买模式为先预定再制造。这怎么看都像是一家科技电子企业而不是一家车企。然而正是这种营销模式,给特斯拉的成功奠定了很好的基础。

传统车营销渠道是通过 4S 店,这是一个典型的经销商。经销商的存在便以为着有更多的人希望来分一杯客户的羹,导致汽车价格的浮动。

特斯拉采用的小米式的网络直销以及苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用,同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。

它体验专卖店都开在大型高端商场的底层,装修炫目而时尚,除了内设展示汽车动力的平台外,顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。体验店里面的销售人员不会像 4S 店里的销售人员不断给你推销某一款产品,而是像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。你的单可以在网络上下单,最后车会直接从厂家寄来。

先预付后制造耳的购买模式,为其创造了大量的现金流。Elon 在去年 5 月份接受的一个采访时说,他们通过独特的现金流模式产生的现金足以支撑他们对下一个车型下两个车型的研发,因为开发一个新车型是非常昂贵的,一般都是在 10 亿美金以上。

核心技术的把握与生态系统的建立

在分析特斯拉商业模式的时候,我们不提到一家公司,菲斯科。菲斯克与特斯拉有着相似的产品定位和一样先进的电动车技术,然后菲斯克最终走向了破产并被收购的道路。导致菲斯克破产的原因,主要是其电池供应商 A123 的破产。

电池不得不说是一辆电动车最核心的技术。不同于菲斯科从供应商处采购电池,特斯拉在动力电池及管理系统上做了大量的研发与试验工作。对核心技术的把握奠定了其稳定发展的基础。

去年 6 月 12 日,特斯拉公布了一个震惊车辆行业的决定——将特斯拉的超级充电站系统技术专利公开给业界所有竞争对手。目前为止特斯拉以分别为宝马 Smart 和奔驰 A 系列和 B 系列、丰田 RAV4 等提供了电动系统。这让人想到了另一家科技公司的策略——谷歌授权安卓的策略。

特斯拉这一举动表面看起来触及到了公司的核心利益,然而他们实则是在培养整个产业生态环境。这样做不仅有利于推动电动车充电标准的统一,而且也使特斯拉将在建造充电站上节约大量成本,充电网的扩张也会进一步加速。毫无疑问,只有电动车真正在全世界得到广泛普及,特斯拉才能得到最大利益。

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