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互联网公司们带着数亿现金去颠覆健身房,这事能成么?

互联网公司们带着数亿现金去颠覆健身房,这事能成么?

来自 好奇心日报 作者:崔绮雯 周韶宏

当这两个数字放在你面前,做选择想必不难:

  • 选项 A,给一家健身房缴纳 3000 到 1 万元不等的健身年卡;
  • 选项 B,给一个互联服务 99 元一个月,通行全国几千家健身房;

这是健身应用“全城热炼”希望你做的选择题。2015 年 5 月上线的服务,两个月时间拿到 1000 万人民币投资。

全城热炼的用户只要支付 99 元,一个月时间就能任选这个平台的健身房锻炼。仅有的不便在于,同一个健身房每个月只能去三次——但目前它已经在全国 8 个城市签约 3000 个健身房,仅在北京就有 400 多家。

全城热炼宣传海报全城热炼宣传海报

和传统健身卡不同,全城热炼的 CEO 司维说他们能做到“每个核心商区保证有十几家场馆可以选择”。他们目前每个城市有 3 - 4 人的地面推广团队,主要负责和健身房签署合作,而每个城市扩张到 200 家场馆以上,司维说他们只花了不到 3 个月而已。

几乎一样的模式还有木瓜移动孵化的小熊快跑。同样 99 元包月的费用,小熊快跑承诺,用户能在他们旗下 2000 家场馆去“无限次”。而对健身房,小熊快跑采用的是类似团购的做法,让健身房每个月订出可以售卖的次数上架,“有些健身房还会催着我们合作,也会有很多要求再续次数。”田影影告诉《好奇心日报》,对于某些健身房,他们每个月能带来十几万元的收入。

小熊快跑 CEO 沈思自己直接做代言人小熊快跑 CEO 沈思自己直接做代言人

看上去,这些互联网服务同时满足了健身房和用户的需求,有一个行业要被颠覆了,就像当年快的、滴滴在叫车这件事一样。

但在这件事上,健身房有截然不同的看法。他们让用户按照每次健身 20 至几百元(贵的通常是私教课程)的费用支付,不包月,去一次付一次。燃健身的 CEO 王浩更是告诉《好奇心日报》,平台上的日成交单量已经能达到 1000 单,预计 8 月会冲到 3000 - 5000 单。上个月,他们宣布获得 1500 万美元融资的消息,当时,燃健身上线半年。

按次消费的预订服务“燃”按次消费的预订服务“燃”

这些服务的切入方式不完全相同,但他们和健身行业都一起迈进了这样的方向:用互联网预定的方式,改变健身房年卡昂贵和捆绑的消费方式。

看起来很美好?

又一次出租车打车大战?

“在我看来,这是又一次的滴滴打车补贴大战”,舞林传奇的市场负责人纪忠斌说到。这个连锁的工作室专门提供舞蹈以及健身方面的培训班,目前在北京门店数量超过 30 家,会员数在 40 万人左右。

和北京不少健身场所一样,舞林传奇曾同时和多个互联网的健身房预定服务合作,但纪忠斌表示,全城热炼和他们的合作最近不欢而散。“99 元包月,肯定就会导致很多人来,所以单子也多,但他们觉得我们刷单。”他告诉《好奇心日报》。

合作破裂的具体细节我们不得而知,但像全城热炼这样包月的服务确实很在意用户实际到健身房的次数。在几周之前,全城热炼在应用内悄无声息地增加了一条规则:下了单,但是又没有到场的情况每个月超过 3 次,就会冻结账号。

全城热炼应用截图全城热炼应用截图

而这是因为这些互联网平台和健身房的合作模式。每去一人次,平台给健身房一次钱。全城热炼的 CEO 司维说,平均下来付费会员每月会去 3 次健身房。

这好像是一个矛盾。一方面这些平台希望通过包月提供更好的体验争取用户,另外一方面,他们又不希望体验好了之后你去太多,因为每多去一次,平台就要给健身房付一次钱。平台包月服务和健身房原本的模式一样,都是在赚懒人的钱。

最近拿了 1500 万美元投资,正通过分众传媒投放昂贵楼宇广告的燃健身,则试图绕开包月模式,按每次收费 30 元。CEO 王浩表示,现状是市场的培育期,所以他们并没有拿任何分成,30 元都会给健身房。另外,燃还会以一单 20 元的补贴,所以实际上健身房拿到的每个用户每次的费用至少是 50 元。而补贴还有梯度,单量越高,每单补贴则越多……

虽然和全城热炼分手,但舞林传奇还是在和燃合作,就是因为补贴。“这几年生意变难做了,在几年前的团购大战之后,人们的消费越来越理性,不会冲动去购买会员卡了。”纪忠斌说。

舞林传奇本身就是在 2010 年前后的中国互联网公司团购大战的受益者,依靠团购平台补贴的低价课程和会员卡成长为一个连锁机构。

也是因为补贴,舞林传奇甚至还在鼓励会员去注册燃健身以获得折扣课程。“他们能给我们补贴,以及起到宣传的作用,所以还是(跟平台)合作为主,但未来也可能会变成竞争的,说实话,如果没有补贴的话,很可能某些商家就不会继续跟他们合作了。”

竞争日渐激烈的合作伙伴

当被问及是否担心自己平台的用户再去成为健身房的年卡用户,燃健身的 CEO 王浩这么回答:“这一点我完全不担心。你享受了更好的服务之后就不会回去了,我用了 Uber 以后就再也不打出租车了。”

但和 Uber 不一样,互联网预定平台对健身房并没有控制力。Uber 司机只能通过 Uber 接活。司机们为了每周的奖励,每天工作十几个小时,为乘客提供好服务让其给 5 星好评——否则补贴就没了。但目前互联网平台与健身房的合作更像 2013 年滴滴、快的和出租车司机的关系。就像出租车不需要打车平台也能接单,对于健身房来说,互联网平台也只是其中一个而已,如果这个渠道并不能给他们足够的甜头,他们可能就会取消合作。

而健身房已经在行动了。

7 月下旬,不只一位全城热炼用户预订课程后在现场被拒。《好奇心日报》的一位记者被前台工作人员告知双方合作已经结束。但全城热炼则称双方仍然在协商中,并与健身房电话交涉。

北京宝力豪 IFC 店北京宝力豪 IFC 店

之后全城热炼用户虽然能够正常进入健身房,但在工作日下午 5 - 8 时的繁忙时段,购买 99 元包月服务的用户无法使用柜锁。健身房内,全城热炼用户只能将背包放在跑步机旁练习,像极了几年前在餐厅被区别对待的团购顾客。

北京一家中高端连锁健身房的负责人告诉《好奇心日报》,他们对于互联网平台合作给出的资源有限,因为划不来:“目前我们在北京只有两家门店和他们合作了,我们会严格控制,会很少合作。最近还有一家更小的创业公司,来找到我,说一家店一百次(每月),每次 50 块钱,这我肯定谈不来。价格太低而且次数太少,我没必要做这个事情。”

“全城热炼是个经销商,实际上我的功能就降低了,如果没有他们,我们也可以做一样的事情。”

因此互联网创业公司开始将视角从连锁店转向更小的健身房,燃健身 CEO 王浩这么谈他们对健身房的选择标准:“首先,新开的馆对我们来说比较有利,因为它的环境好、设施新,第二,它的会员和订单量都不多。大型连锁不太考虑。”

尽管如此,双方的矛盾和冲突还是很快地暴露在旁观者面前。

8 月 14 日,微信朋友圈开始传播的一个 HTML 5 页面,名为“北京百家健身俱乐部联合声明:抵制‘小熊’‘热炼’99 元包月健身”,在这个联合声明里面,北京多家俱乐部成立了一个“联盟”,拒绝与这些互联网服务合作,声称互联网服务是“通过购买俱乐部次卡的方式建立合作关系,擅自以 99 元包月的方式卖给消费者。”

抵制健身房的 HTML 5抵制健身房的 HTML 5 页面从上周末开始传播

在接下来的几天里面,这个“联盟”还制作了 3 个内容类似的 HTML 进一步传播发声。联盟成员包括天奥英派斯,锐健身,博康健身等在北京有着 5 - 10 家连锁店铺的健身俱乐部。

《好奇心日报》采访了一位不愿具名的该联盟参与者。对方称,以全城热炼和小熊快跑为代表的互联网平台,在未经商家授权的情况下打包出售健身房体验性质的次卡,但对商家的说法是帮助其推广,他认为这是一种欺诈行为。

当我们进一步向这位知情人士求证,健身房签署合作时是否知道互联网服务包月销售的情况,对方回答则很含糊。

我们也采访了事件中心的“小熊快跑”,对方确认了抵制事件的发生,称此事正在处理当中,目前还没有一个定论。现在抵制联盟名单上的健身房,很多还没有在小熊快跑或者全城热炼上下架。

健身房的改变只是时间问题

健身房的反弹不难理解。

建一个健身房的成本很高,舞林传奇的纪忠说,“一个中小型的带游泳池的健身房,我们按照它 300 平方米来算,光是场租加上设备购置,一下就要拿出来 150 万人民币。这还没有把招人的费用算上。”纪忠斌告诉我们,大部分健身房,尤其是中高端的并不愿意用单次收费的方式来招揽客户,因为这样资金回笼太慢了。

健身房提供的器材数量一般远小于他们实际的会员数量,就是赌很多交了钱的人不会来健身。除了给场地费之外,用户还可以在健身房找教练上课,根据市场价格  300-500 元/小时来算,普通用户完成 1-3 个月的健身课程价格就能抵得上一张会员卡。

健身房的需要通过年卡的收入支付固定场租和购买维护设备。而教练不得不依附于健身房——这曾经是唯一有稳定客流的地方。两者从而形成了共生的关系。

但智能手机普及后,健身房这个“唯一的消费场所”正在被改变。今天每个人都可以通过手机获取教练资源、在线付款甚至直接视频教学。甚至连健身氛围,也被各种互相晒马甲线的平台所复制。

健身杨东兴已经进入健身行业 5 年了,他原本是以“驻场”的方式在健身房上班,给健身者一边授课一边售卖课程,他们一般五五分账。但最近,他和健身房本来“共存”的关系正在瓦解,那是因为互联网私教平台挖角。

“现在教练们都知道这些平台,大多都在观望和犹豫要不要跳过来而已。”杨庆东很早就开始尝试“叫练”、“初炼”等服务,把自己的个人资料和资格证提交然后“上架”,目前在这些平台上,你可以轻松找到各种健身课程。这些平台目前以 100 - 500 元/小时的价格提供教练上门服务,依靠用户评价系统帮助筛选教练。

教练上门服务“初炼”教练上门服务“初炼”

而杨东兴不久前才签了“燃点”,也是一个私教上门服务,固定价格 169 元/小时,平台也没有收取教练的中介费用,而因为目前跟百度等大型的互联网公司合作,客户是大公司员工,杨东兴觉得比较满意。

另外一位在互联网应用“超级减肥王”上的“视频教练” Mia 也告诉我们,她现在也不去健身房工作了,因为每天卖视频课程就能有 5 - 6 个小时满课,在家里就可以完成,每一节课的收费也有 99 元。

除了少了健身房分成之外,教练们选择这些平台的原因,是他们不需要像原来在健身房那样背着“卖课程”的指标了。

“以前为了指标需要一边授课一边卖课程,其实这样影响教学质量。但如果用互联网平台就不会了,没有这个指标,其实教练就能更专心提供教学效果,长远来说,回头客更多。”

就像曾经的线下商铺和出租车一样,传统健身房无法和手机应用比拼人流,高价年卡+更高价的教练不会永远持续下去。

目前一对一上门私教规模还比较有限,不足以威胁到健身房原有模式。而由于场地的限制,健身房的平台无论是卖 99 月的“月卡”还是 30 元的“次卡”,最终都不是合作的主导一方。

“我们会伴随着健身房一起成长,”燃健身的 CEO 王浩如此解释互联网公司和健身房的关系。

而 1990 年代末,当互联网刚开始的时候,亚马逊也曾有过一个业务——帮百思买之类的线下连锁店运做网店。