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进入中国市场 23 年以后,麦当劳忍不住开始卖饭了

新浪微博 / @麦当劳

麦当劳为什么开始卖中餐了?

曲凯,Student@Duke Univ. Job Seeker.
麦当劳为什么开始卖中餐其实不是个太值得回答的问题,
推出新的产品一直是商业上赚取利润的主要方式,
而中餐之前也在几个城市的麦当劳有过pilot run(试运营),
目前看来效果应该是还可以,不然也不会被推广至全国。
而我觉得一个更重要的问题,或者说这个题目隐含的问题是why now,
也就是说为什么不早不晚,而选择了现在。

原因一:竞争激烈,成本上升,亟需新的产品带来收入

在快餐业上,麦当劳和肯德基近几年在国内都不好过,
原料成本、人力成本、租金等都持续上涨,
汉堡王、乡村基、真功夫、吉野家等等都各自发展的不错,
对于麦当劳来说,因为全球总部硬推而来的麦咖啡这货又绝对是赔钱的存在。
这个时候需要新品来刺激销售。

原因二:抢生意

肯德基是目前国内快餐业的老大,其市场占有率大概在40%,而麦当劳只有15%左右,
肯德基贩卖中餐的历史也甚至可以追溯到10年前,
但是近期肯德基的激素鸡问题非常严重,已经造成销售大幅下降,
甚至据说已经和当年的苏丹红事件有一拼,
这个时候正是麦当劳要抢市场和促营收的好时机。

原因三:管理层对中国市场的重视

麦当劳对中国市场一直是非常保守的,
几乎所有的中国区CEO都是做个两三年就被调走,
而且之前也几乎都没有华人来担任此职,
反观肯德基,当年台湾人苏敬轼1998年就任百胜大中国区总裁之后一直推行本土化策略,
之后在2008年升任百胜全球餐饮集团董事会副主席,这个职位在麦当劳内部是没有华人达到过的。
而近几年,曾启山这个新加坡人已经在华四年有余,算是任职时间最长的华人了,
所以其有能力和可能性来推动更多的本地化战略。

原因四:顾客层的变化

如果你有留意的话,你会发现当初童年时小孩们最爱的儿童乐园已经在麦当劳销声匿迹,
而这个因麦当劳而出名的设施却还能在如今的肯德基中找到,
结合CEO曾启山所说的,麦当劳目前的主要客户其实已经是当初的孩子现今的青年群体,
所以为了进一步增加客户群,比如小孩和老人,推出中餐也是一个必然的选择。
这一点可以从麦当劳最新投放的广告中看出一二,
麦当劳为了其盖饭最新推出的广告中的场景就是一对青年父母看自己的小孩吃中餐,
回想下童年,你要去麦当劳而父母阻止的最大原因是什么?是不是快餐不健康?不能多吃?
而现在有了中餐,父母带着孩子去麦当劳自然也就没有了压力和频率的限制。

其实麦当劳现在的战略有些混乱,又想追求品质和层次(比如新的店面设计、麦咖啡等),又摆脱不了低廉的无营养快餐的刻板印象。至少,我在近期看不到麦咖啡有什么盈利的可能性。

肯德基为什么会卖饭?

知乎用户,吃吃白相相
说点我一直关注的情况吧。

第一,本土化是中国肯德基的核心竞争力之一
肯德基在中国的成功是巨大的,基本上共识是成功来自本土化。

肯德基在全球市场上被麦当劳、汉堡王等打的满地找牙,在祖国大陆上进入早、本土化,获得了巨大的成功。其巨大成功体现在,中国市场是和全球市场、美国市场(原生市场)独立向总部汇报的。

而且其内部管理层也一直对于其本土化行为非常自豪,并且本土化很大程度被认为是打败麦当劳的唯一途径,所以其本土化策略暂时看不出结束。
肯德基被宣传过无数次的本地成功案例:老北京鸡肉卷、马嘉烈蛋挞;本地供应链,养大了N个鸡肉供应商。
(而麦当劳全球五大供应商是和M记一起捆绑进入中国的。)


第二,这些年来失利,肯德基需要出一口闷气。
运营失利:这几年,肯德基在推广、运营上一直被麦当劳压着打。6元早餐\15元午餐\高质咖啡\24小时营业\晚餐推出,全部都是麦当劳先运营,肯德基模仿。肯德基在运营上创新只提出过一次“下午茶”,效果还不好。
新产品失利:麦当劳推出大卖的板烧鸡腿堡后,每次重炒板烧鸡腿概念(二代\多口味)还都能成功,在鸡肉品类上抢了不少肯德基的份额。(因为麦当劳独有店内设备:双面煎机,肯德基无法模仿这个产品,真心觉得麦当劳狠)
而肯德基推出过什么?黄金美帽虾?油炸海星?嫩牛五方?法风烧饼?统统都是龙套产品,在菜单上留不下来的货色。

所以,肯德基开发部一定想要推出一个产品能扇麦当劳叔叔一耳光,可是那该怎么办呢!

纵观近年肯德基产品策略,肯德基无非就是三种产品策略
海中鱼虾(卖的差)——美帽虾、海皇星、黄金蟹斗、7虾堡
冷饭回锅(卖的差)——芝香鸡翅、乱七八糟的饮料、派辣派辣鸡腿
中餐菜品——豆浆、油条、粥

除了龙套产品们,卖得过得去的只剩下中餐了。所以,在午餐\晚餐时段的发力突破口就是米饭。
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综合以上两大因素,运营能力低下的肯德基没有办法在经营策略上引领趋势,经营成长指标压力又很大,想要翻盘,只能推出一个麦当劳无法跟进的产品——成功的本土产品!

肯德基一直觊觎米饭类市场,我本人亲自见过肯德基上海研发部的买了全家\罗森\711的所有米饭类商品。因为午餐市场又是所有餐厅的主战场,所以针对全国人民都爱吃的米饭,推出了盖浇米饭产品。


“肯德基米饭”还是挺用心设计的,用的是日本中央化学生产的红色饭盒,梯度处理,既美观实际容量又不大(目测大概容量是750ml,顺带一提方便面碗的是900ml大)。

但是我个人吐槽下,新产品还是很失败,第一波的“巧手麻婆鸡肉饭”已经被下了。其他2款蘑菇饭、牛肉饭我个人都尝过,味道还不如罗森8块8的盒饭,在微博上被誉为难吃又少“用后妈的心做好饭”。

但是事已至此,推都推了这么久,广告力度钱也砸不少,销量也不算很差,可怜的开发部同事只能尽力推出改进款——咖喱饭。。。
咖喱饭很容易和油炸品搭配(比如全球最大的咖喱连锁——coco咖喱一番屋的菜单里大部分都是油炸品),而且只要咖喱配方好,味道不会难吃到哪儿去,出品稳定。

所以啦,我个人还是比较看好咖喱饭的...午餐的饭也会被长期保留下来,虽然现在还不是非常成功。

以下为8-3更。
肯德基尚品晚餐饭的推出两道 匈牙利风炖牛肉¥24\鳕鱼饭¥30,主打晚间限定,单价较午餐高,不过东西也没什么新意,没什么卖点。
我个人预计卖一个季度就会被下了。

未来肯德基饭的趋势
1.会被长期保留:米饭商品还是有商机,会被留下来
2.精简品类:可能会由现在4~5款降为2~3款贩售。
一款咖喱猪排饭,扩充为咖喱配炸鸡排/炸猪排二选一。
一款可能为牛肉类产品。
一款应该为机动变化做新品尝试型的。
3.配餐出花样
目前米饭配菜还是以腌渍品为主,因为新鲜蔬菜需要单一的冷藏冷链供应。
未来的配菜可能在冷冻转制的玉米、土豆泥、豆类、蘑菇、木耳、蛋、根茎类蔬菜进行相互变化。