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市值超过 Twitter,微博抓住了年轻人、娱乐化和更多玩法

图片:Yestone.com 版权图片库

闫浩,It's better to burn out than to fade away

微博的市值又超过 Twitter 了。

日前公布的推特 2016 年四季度财报显示,“川普效应”不但没有为其带来业绩上的提升,反而更像带来了负面效果,在推特的大本营——美国,其广告营收同比下滑了 5% 。

比起整个大盘,川普在推特的活跃只能用独木难支来形容。财报显示,推特月活增速大幅放缓,2015 年第一季度推特的每月活跃用户数就已经到 3.02 亿了,而在两年过去后,这一数字仅仅增长到了 3.19 亿。

与之相反,微博却在用户数量不断增加、盈利能力增长的推动下,股价不断攀升,市值在 2 月 13 号这天超越了用户数量比自己多但却挣不了钱的推特。

推特和微博渐行渐远

试想如果让新任美国总统川普用微博而不是推特这样的产品来向外界传递信息,他的使用体验会如何?

相比推特,微博上博主的动态不能保证 100% 被推送到关注用户的信息流中,营销广告所处可见,稍微一不注意就关注了乱七八糟的人,更别提那令人好气又好笑的庞大评论区了。如果川普要用微博,他首先得经历以上这些“从林法则”的洗礼。

在此之后,川普将迎来一个内容呈现形式远比推特多元的组合功能套装:

待发布的内容框里不再有 140 字的输入限制,短视频的发布体验也爽到飞起,如果想表现亲和力,可以直接在微博开一个直播,如果想扩大影响力,可以直接买诸如粉丝头条这样的推广服务。总之,微博是一个专门为富有表现力的人才开设的舞台。

当然,对川普而言,比较微博和推特好坏最关键的标准是传播效果。

到最后,这位追求绕过媒体与民众直接建立深厚联系的新任总统会发现,在微博这个环境下,还是隔壁小鲜肉的一张自拍照或者某娱乐明星一条捕风捉影的绯闻更容易引起社会的关注,如果遇上某明星出轨或者吸毒的“大事件”,川普的动态大概率会被淹没在信息洪流中。

川普代表的推特和网红、小鲜肉代表的微博,深刻地影响了二者冰火两重天的现状,两种不同的模式目前已经渐行渐远。

回春的微博做了什么

当我们分析总结微博回春的原因时,能找到很多理由,比如:

    • 顺应了移动化潮流:这是微博 2016 年二季度财报的月活数据,移动端占比已经占 89%了。
  • 针对兴趣话题进行垂直化建设:这是微博的兴趣话题分支,每一个垂直领域内都有对应的大 V 及丰富的内容。

    • 用户下沉到三四线城市和年轻人:贡献微博增长的主要群体是年轻群体和三四线城市用户,18—30 岁年轻用户群,已经占到了整个平台月活用户的将近 80%。
    • 以短视频为代表的内容呈现形式的多元化:微博上每天发布的头条文章有 13 万条、图片有 1.6 亿张、短视频 32 万条、直播 26 万场,是 Youtube,是 Instagram, 是 Twitter,是 Tumblr,是 Periscope。
  • 以娱乐明星、时政微博为代表的强大运营驱动能力:微博赖以成名的绝技在线下,超过千人的强大运营团队是支撑微博执行一切战略的基石,政务微博和接入娱乐明星是这种强大运营能力的典型。

(政务微博的繁荣是微博运营的真功夫所在,也是无形的政治保证)

(微博是娱乐明星、网红最在意的平台)

  • 修改信息流算法带来的商业变现掌控权:2016 年初,微博更换了信息流算法,如果用户时间序列产生的内容不足时,微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容,插入到用户的信息流当中,实际上加强了微博对用户看到内容的控制能力,接管了博主触达粉丝的渠道,诸如营销广告等可以商业变现的内容牢牢控制在微博手中;微博还经营起类似于 Youtube MCN 管理模式的架构,成规模签约和发展自媒体作者,不甘于中间渠道的角色。

(微博早在 2014 年就推广试验的信息流优化计划终于在 2016 年修成正果)

归根结底,微博抓住了年轻人的喜好——娱乐明星、网红代表的娱乐化内容,这比川普更容易给平台带来钱。

一个在智能机浪潮中成长起来的三四线城市年轻人,每天早上起来看一圈自己兴趣分支内的博主动态——最典型的如娱乐明星和网红,再点进热门看一些以短视频这样新颖、直接的方式呈现的娱乐化内容,偶尔看到一两个感兴趣的社会热点还会发表评论,这就是支撑起微博崛起最普遍的用户写照。

推特又做了什么?

推特就没这么好运了,外部强敌环饲,内部波折丛生,离年轻人喜欢的东西越来越远。

与国内微博击败腾讯、搜狐等对手,在公共社交网络中再无敌手不同,Twitter 在国外面临的竞争近乎残酷,Facebook、Snapchat、 Instagram 各占山头,反应迟钝的推特尽管在随后针对这些对手推出了图片、视频等新内容形态以吸引年轻用户,但上述几家平台早已奠定了先发优势,推特再怎么追,也不能阻止用户的流失了。

(Facebook 和 Instagram)

而推特自己也越来越陷入过往的路径依赖中。

比如,除了一个类似于微博热搜的设置,推特再也没有一个中心化的入口了,它固执的相信,用户会通过搜索功能找到自己想要的内容。相比之下,微博分门别类地设置了热门内容入口,屡屡成为社会热点的策源地。

又比如,推特基本发推设置仍然拘泥于 140 字设定,评论机制也迟迟未变。反观微博倒是敢于尝试,朝着让用户主动生产内容的方向演进,2016 年放开了 140 字限制,并将评论功能多次调整革新,引入图片评论,以及楼中楼等形式,契合了最大众的微博使用场景,即使是一个喷子,也能在这样的精巧设计中感受到存在感。

相同的例子数不胜数,推特的顾虑太深了,他既想快速变现,又不想做大的调整,他深知年轻人才是未来,又担心老用户会反对,两种力量博弈到最后的结果,就是每次更新都只是小修小补,今日的推特和三年前的推特没有什么大的不同。

更懂年轻人的微博接下来怎么做?

为了扩大用户基数,顺带盘活存量,微博在比肩推特之后,又做起推特过去几年一直做的事儿。

新的一年里,微博将持续与各大晚会、赛事进行深度合作,这和 Twitter 与已经成熟的体育、政治和娱乐等领域传统版权方合作如出一辙。春晚、超级碗、浙江卫视微博之夜,微博在年内与传统版权方、渠道合作的活动充分照顾了观众的口味,成为大力扶持网红以及中小 V 之外,微博又一种吸引年轻人的打法。

微博还会继续做以短视频、直播为代表的新内容形态的优化升级。

尤其是过去一年并没有体现在财报业绩中的直播业务,将会成为微博在新的一年里是否会有持续增长性的考验指标。目前微博将短视频、直播这块的资源交给了其投资占股的一下科技(秒拍、一直播母公司)来做,接下来微博会与其达成更明确的分成计划。

在商业变现上,微博会更加明确犀利。

在传统业务上,微博将会对电商内容进行一系列升级改造,核心目的就是赚取更多商家打广告的钱;在时下的风口——内容付费上,微博上线付费粉丝问答之外还要上线付费视频直播;此外,微博还会实现从内容发布到传播推广再到内容变现的全覆盖,以赚大钱的机构大号为例,微博将搭建似 Youtube MCN 管理模式的架构,成规模的签约和发展自媒体作者,从中间渠道进化为对内容生产者有约束控制力的管理平台。

当然,另一个大趋势不得不提:微博将会成为新浪内容分发的重要依仗,微博头条渐成现实。

(微博的内容分发已经做的有声有色)

在统一的入口之外,微博还将内容资讯与博主关联,一大批娱乐明星、新闻媒体的定制化头条已经集合于其微博主界面。

(部分明星、媒体的微博业务面已经引入定制版头条)

在顺风顺水的情况下,微博已经成为每一个想随时随地近距离围观多个领域知名或不知名人物的粉丝们,无法避过的平台。在可以预想的未来,“懂更多的年轻人,挣更多的钱”这条路,微博还会继续走下去。


原文发于 36 氪:川普敌不过网红和小鲜肉,市值超越推特的微博更懂年轻人、更挣钱

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