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为何没多少人买,星巴克还在卖依云?

图片:Yestone.com 版权图片库

第一财经周刊,商业,有点儿意思

文章来自机构帐号第一财经周刊


咖啡馆的菜单中需要一条“狗”,而依云水正好胜任。

消费是个取之不尽聊之不竭的领域。

咱们曾经聊过一个话题,“谁会在星巴克买矿泉水?”那一回里的问题是,大家为什么不会在星巴克买依云矿泉水?用行为经济学的观点来说,依云矿泉水在星巴克的交易感受成本太低了。

那么

咖啡馆的菜单中需要一条“狗”,而依云水正好胜任。

既然依云在星巴克卖得这么差,为什么这家著名的咖啡贩卖公司还在卖依云?

回答这个问题,先要过滤掉三个错误的答案。

第一个是,星巴克这么做存在一定的随意性。可以肯定,星巴克这样成熟的公司选择把什么商品放到它的橱窗里不是随机的。这是因为在咖啡厅里出现的任何一种产品都占据了有限的柜台橱窗和菜单位置,也就是说它们都存在机会成本。

第二个,星巴克和生产依云矿泉水的公司之间存在某种关系。生产依云矿泉水的公司的产品线很丰富,星巴克完全没必要选择最糟糕的产品来合作。

第三个,有的人认为依云满足了一些边缘用户的需求。即使在星巴克这种以咖啡为主题的创业项目谈判会所,也会有一些人专门为了喝水而来。但他们会点依云吗?并不会。你大可以向星巴克的服务员要一杯,这是免费的,而一瓶依云要 22 元。

关于这个问题,我的公司做过小样本调查,依云是北京几家星巴克里卖得最差的产品。芝加哥大学的金融和行为科学教授理查德·泰勒把人们交易的动力称作交易效用,星巴克里依云的交易效用的确太低了。

回到我们的问题上,既然如此,为什么星巴克还在卖依云。这对于很多餐饮经营者也许并不是很难的问题,依云是给那些星巴克的新顾客准备的。

说是给新顾客准备的,并不是说星巴克希望他们购买更多的依云水,而是拿依云水垫底,让新顾客感觉星巴克的咖啡家族价格并不离谱。一瓶依云矿泉水的价格比星巴克绝大多数的主打产品要便宜一点——Tall 杯的美式咖啡价格是 25 元,依云是 22 元;在 Tall 杯卖 23 元的时候,依云卖 20 元。回想一下平时你点单的时候,是不是更倾向中间价位的商品?

新顾客对于一张陌生的菜单,会倾向于选择价格适中偏低的产品,人们认为这种选择不会被看成傻瓜也不会被看成没见过世面——现在和你提初次去星巴克的这种感受,你可能已经陌生了,但回忆一下这个春节在北欧看斯堪的纳维亚语菜单的时候,仍然还是如此吧。

一般来说,连锁餐厅对菜品都是有设计的,菜单上菜品的分类类似于波士顿矩阵(BCG Matrix)里所说的企业分类。它们分别是:明星类菜品,这种菜的利润高,成本却比较低,是餐厅最想让顾客买的;金牛类菜品,这类菜品成本高,利润也还不错;山猫类菜品,它们的成本不高,利润率不错,但是点单量很小;狗类菜品,这种菜品成本不低,利润不高,点的人也很少。

狗类菜品在餐厅有什么存在价值?它起到的作用就是,为咖啡馆里的明星类菜品导流。你不要以为狗类菜品只要足够差就可以了,“狗”也要具备一些条件,最重要的是和餐厅的明星类菜品和山猫类菜品形成比较直接的可比性,让顾客感觉到餐厅或者咖啡馆贩卖的明星类或者山猫类菜品具有更高的交易效用。依云矿泉水就是星巴克的“狗”类菜品。

另外,依云水还有一个成为狗类菜品的优势,它的管理成本低——塑料瓶包装不易破损,产品保质期还长。一瓶依云水可以装扮成“狗”很长时间,直到它退休为止。

公司人在消费时怎样才能不被狗类菜品的价格而影响对菜品性价比的判断?你只要剔除菜单给你造成的框架效应就可以了——当然,在驾轻就熟之后,你可以充满自信地只点自己最喜欢的菜品,不管它是什么。

文 | 崔鹏

CBNweekly


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