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成都这只著名的大熊猫背后,是个精彩的商业案例

图片:视觉中国

你心目中现阶段国内最好的商业地产项目是哪个?

Turbo,策划

作为成都人,先来聊聊成都的两个代表性商业地产项目:成都国际金融中心 IFS 和成都远洋太古里,它们到底好在哪里?

先说说成都国际金融中心 IFS(International Finance Square)

IFS 的诞生,有一个很有意思的故事。它所在的位置,是成都整个商业的核心地段,71 亩的土地规模,在寸土寸金的市中心也是极为罕见,所以当 2007 年这块地走上土地拍卖市场的时候,相传吸引了包括九龙仓、华润、太古、和黄、恒隆、新世界、信和等一系列地产大佬角逐,最终是被九龙仓以 8800 万 / 亩的天价拿下,这一价格在当年似乎仅次于上海土地市场的一次成交,所以也被称为“红星路地王"。当年有朋友在土地拍卖现场,据说到了最激烈的竞标关头,每竞标一次,现场就会爆发热烈的掌声,到最后 8000 万的时候,整个交易大厅已经沸腾,令朋友终身难忘。

而这次红星路土地拍卖事件,也对整个成都商业地产市场产生了非常深远的影响。据报道,当时一心锁定成都市场的恒隆,在价格飙到 7800 万 / 亩的时候,高位杀入战局,但最终的失利也让这位在中国其他城市频频拿地王的开发商,至今都没有考虑再进入成都市场;华润在退出竞标后,将重心放在了位于城东的项目,也就是如今的成都万象城;而太古也在这次事件之后,转而与远洋合作,最终在五年之后,拿下 IFS 一旁的低密用地,也就是现在赫赫有名的成都远洋太古里。

如果当年是太古笑到了最后,那么成都会有一座可能到今天都不见得能完工的太古汇,当然,也不会再有太古里,以及如今的 IFS。

但九龙仓的 IFS,依然给出了一个无比精彩的作品。

成都 IFS 是一个大型综合体项目,占地 83 亩,整个项目总体量为 76 万平方米,四栋塔楼,其中两栋为写字楼,一栋为九龙仓旗下的尼依格罗酒店,另一栋是服务式住宅公寓,而整个项目的重中之重则是体量达 21 万平方米的购物中心,它同时也是成都地铁 2 号线、3 号线交汇的春熙路站的上盖物业,那么如何接驳各个业态呢?如何让这么大体量的购物中心拥有更多的黄金铺位呢?

九龙仓和它的建筑设计团队 KPF、Benoy 设计出了一个至今来讲,都堪称教科书式的方案:

它们首先在商场做了一个双首层设计。用露天扶梯直接将红星路步行街的地面与商场第三层的中庭连通,吸引客流直接乘坐扶梯抵达商场第三层,因此商场第三层恍若有一种首层的错觉(实际上,这样的设计并非 IFS 独创,香港希慎广场拥有类似的设计,且希慎广场是双向打通形成从轩尼诗道到利园商场方向的便捷通路,而希慎广场的商业设计,也巧好是 benoy,是不是明白了些什么呢?实际上丧心病狂的 benoy 还在 IFS 这个项目上运用了许多它在过往项目中的设计亮点,集大成为一体,因此成都 IFS 也是 benoy 很骄傲的一个作品)。

(图片右侧是从地面通往 3 楼的扶梯)

然后,九龙仓又在与红星路平行的纱帽街设计了一条从地面直接通往商场第三层的车行道,并且也与酒店、服务式住宅、两栋写字楼的大堂联通(IFS 写字楼的主大堂及电梯间也设置在 3 楼,写字楼 1 楼大堂作为 arrive lobby),形成一个极为方便的落客区,所以在某种程度上,抵达 IFS 的第三层反而比抵达首层更为便利。

(纱帽街,从 IFS 三楼泊车平台望太古里方向,右下为从地面通往 3 层的行车通道)

所以,九龙仓最终说服了许多奢侈腕表及珠宝品牌,以及连卡佛百货最终落位在 3 楼,而这些品牌往往在国内的许多高级商场,都是非首层不考虑的。九龙仓通过这样的设计,不仅增加了更多的黄金铺位,同时也由此拉高了三楼及以上的租金水平,可谓一举多得。

(三层行车通道也让众多珠宝品牌拥有了形象展示面)

而这样的双首层及设计,还有一个更重要的考虑:降低顾客抵达高楼层的心理障碍。

为了能够在有限的土地上攫取更多的暴利,哈哈哈,开发商一般都很喜欢盖高楼层的商场,这在人口稠密土地稀缺的香港尤甚,时代广场一共有 16 层,旁边的希慎广场更是有令人发指的 17 层,这样的商业被称为 vertical mall——垂直购物中心。但是在内陆,特别是成都,这招显然行不通了,成都的商场往往是第四层以上就没多少人了。

所以 IFS 的双首层设计,也让“一步路都不想多走”的成都顾客,有了抵达更高楼层的消费机会。(不过目前来看,这招作用并不大,IFS 高楼层的冷清依然是令人头疼的问题,当然跑到 7 层的平台去看熊猫装置的不算……)

(图片为 IFS 第三层,看起来和第一层没有什么区别,实际上最上面已经是第六层了)

除了双首层和停车场的设计之外,IFS 在设计方面还有很多亮点。

比如位于 7 层楼顶的雕塑庭院,同时作为部分餐饮业态的店铺所在,其设计类似于广州太古汇的屋顶花园。另外,7 层雕塑庭院亦与酒店、两栋写字楼打通,酒店的婚礼教堂及一些重要设施也设置在 7 层及以上的室外空间,使得整体空间得以充分利用。

(雕塑庭院,14 年开业时的照片,没找到更好的照片,sorry)

另外在交通动线方面,IFS 设置了非常多的自动扶梯用以从地铁通道层抵达商场一楼及地面,同时在奇数层设置有跨层电梯;10 部垂直电梯分成三个区间,均设置在显眼位置,也是为了方便消费者的垂直通行,可谓用心良苦……

(IFS 的大中庭,从 -2 层到 7 层全部打通,气势十足,图片左侧为四部垂直电梯,右侧是跨层电梯)

唯一被诟病的,恐怕是 IFS 的螺旋式停车场,这也是许多港资开发商在做项目时没有因地制宜的一个表现,当然,瑕不掩瑜。

除了建筑设计方面,IFS 的到来也使得整个成都商业的推广耳目一新。在 IFS 之前,成都的商业推广主要还是小型活动和促销为主,但是 IFS 的到来,同时也将一大批国内外的顶级商业活动资源和策展机构带到了成都,举办诸如多啦 A 梦展览等一些城市影响力的活动,使得整个商业市场的推广格局上了一个新的台阶。

最后,提一下那只大熊猫。这个熊猫艺术装置的设计者是 Lawrence Argent。Lawrence 此前最出名的城市公共装置应该是科罗拉多会议中心的那只蓝熊和挂在美国某机场的红色兔子。

(以上图片来自网络)

大熊猫可能是他现在知名度最高的艺术装置了。Lawrence 在 13 年年底的时候,去了一趟四川省雅安市碧峰峡的大熊猫基地,寻找灵感,因为当时职业的原因,我也有幸一道前往,恩,那也是我第一次看到野生环境中的熊猫……不过 Lawrence 最后设计出来的熊猫,我总觉得,还是更像棕熊……

实际上 Lawrence 和 IFS 也没想到这个熊猫会这么火,最初是打算作为临时装置展出的,几个月之后就会拆掉,但后来这货实在是太火了,就一直没说要拆除的事了。

现在说要拆掉的话,估计一半以上的成都市民,都不会答应吧。

最后再发一只萌萌哒的私藏熊猫。

哈哈。

 

成都的 IFS,就不得不说在它旁边的成都远洋太古里。

成都远洋太古里,商业部分占地 7 万平方米,总建筑面积 10 万,是以低密街区为形态的购物中心,它现在不仅是成都最优质的商业地产项目,甚至也成为许多游客的旅行目的地。

有人说,成都远洋太古里之所以扯人眼球,主要在于它被打造成为了市中心罕见的低密商业街区。

但我要反驳这一点。实际上早在成都远洋太古里诞生之前,政府也曾尝试过在此打造仿古式的低密商业街区,但成效不尽如人意,最终才决定还是拿给经验丰富的商业开发商做。当然,这个事情也说明,成都有些政府部门还是有长远眼界的,否则大家现在看到的或许就只是一个宽窄巷子的翻版,一个仿古式的旅游目的地,而绝对不会成为一个商业的新地标。

据传闻,当时成功开发了上海新天地的瑞安建业也曾经谈过这块地,它和太古一样,都是做街区商业的好手,但我觉得最终拿给远洋地产和太古地产来做,可能更加幸运一些。为什么这样说呢?

因为,某种意义上来讲,即使是太古的整体商业运营能力与瑞安是差不多的,但太古有非常多的特质,决定了它做这个项目,会比其他开发商都要更成功。

在行业内,太古地产的名望很高,在产品层面,商业购物中心到综合体、酒店乃至住宅,太古几乎没有短板。而作为一家浓厚港资文化背景的英资公司(哈哈哈,真的是这样),太古的行事风格和市面上绝大多数的地产开发企业都不一样:它既不像国内万科、万达一流喜欢靠速度取胜,货如轮转;也不像九仓、新地等港资家族企业一样,家族式企业风格浓厚。太古相对谨慎的行事风格和英国佬一贯的傲气,也体现在了太古的每一个项目从拿地到开发再到运营,整个非常缓慢。

但是慢也有慢的好处,所谓慢工出细活,太古在项目前期定位、建筑设计、租户沟通层面所花费的精力,数倍于国内的诸多开发商,而且太古对于项目的思考和改善,会一直持续到项目落成之后,金钟太古广场的重装,是一个在行业内非常经典的案例,感兴趣的同学可以去了解一下。

太古的精品化策略,对于每一座有太古进驻的城市来说,都是十分幸运的。因为与其他开发商相比,太古会更看重项目的因地制宜,而不是简单地复制。

太古目前在国内有太古汇(Taikoo Hui)与太古里(Taikoo Li)两个系列,但无论是广州太古汇、北京三里屯、成都太古里,还是即将开业的上海兴业太古汇,几乎每个项目都成为了当地最优质的商业地产。

那么太古是如何做成都远洋太古里这个项目的呢?

业态规划上,太古将临纱帽街一侧规划为国际奢侈品区域,与 IFS 对望,Hermes、Cartier、GUCCI、Tiffany 等奢侈品牌主要集中在这个区域。

(纱帽街奢侈品牌一条街,但这条街并没有让顾客望而却步)

而在最东面的街区,太古将其规划为快时尚及潮流品牌的主要聚集区,这不仅能够与奢侈品牌产生有效区隔,同时有助于吸引更多的消费客群深入整个街区。

(平时人气最为火爆的快时尚街区)

奢侈品区域与快时尚街区之间,则主要是以轻奢品牌、国际二线品牌、设计师品牌、高端潮流品牌、化妆品为主。

(从春熙路方向到快时尚街区的主要街区,这条街区上主要以轻奢及国际潮流品牌为主)

这些街区之间通过开阔的露天广场联通,与所有街区商业的广场所起到的作用一样,这些广场成为太古里聚集人气和实现业态自然过渡的重要空间,同时,这些广场也为大品牌租户提供了绝佳的展示空间,比如苹果、ZARA、NIKE 的旗舰店全部围绕在一个喷泉广场周围。

(所以,实际上在业态分布方面,成都太古里做的要比北京三里屯太古里好很多。当然,三里屯太古里是受到地块的客观影响,不得不将主打快时尚及潮流的南区与主打高端品牌的北区分开。加之三里屯算是太古收购的物业,在改造过程中也受到了一定程度的制约,题外话了。)

实际上,如果你仔细研究太古里的餐饮业态,会发现它们的布局也十分讲究。

大慈寺中央广场周边主要是咖啡轻食类餐饮;围绕着大慈寺红墙一侧的区域,则主要是西餐厅及异域饮食,它所靠着的大慈寺红墙,被溪流、翠竹点缀,使得整个街区的节奏感都慢了下来;而在快时尚街区,则大量分布流行类餐饮;负一楼地铁通道则主要以各类快餐为主。当然,这个布局也非一成不变,但总体上也完成了餐饮业态在规划中“各得其位”的初衷。

(这是尚未开业时的照片,大慈寺红墙处已经被规划为水景,而一侧的临街铺位则是餐饮,这些餐饮店被允许在户外搭建空间,这里是太古里最悠然的地方)

所以,尽管有着 Hermes 这样的一线奢侈品牌,有着 ZARA 这样的快时尚品牌,也有着无数家咖啡厅、西餐厅,但太古里带给顾客的感觉,既不是高不可攀,也不是平庸如普通步行街,而是一个精致的,经过清晰定位与思考的时尚商业街区,品牌各就其位,和谐共处,即所谓“快里、慢里”的概念。这一点,说起来好像容易,但要真正做起来,真的太难了。

在历史文化与商业街区的共存方面,太古也做的不错。整个太古里街区,有多处成都市历史保护文物,其中最重要的广东会馆,被太古单独保留,作为活动场地(传言 Apple 最早是希望在广东会馆开设零售店面,但被太古拒绝,此说法真假无法判断);唐舍利塔被保留在大慈寺广场;另一重要文物遗迹,欣庐,则作为欧米茄、宝玑、宝铂三大腕表品牌的店铺所在地;笔帖式署院落是博舍酒店的一个部分……这样的例子在太古里还有好几处。这样的做法,网上有些微辞,但我个人觉得,与其将文化存封起来,还不如加以有效利用,在当下焕发新的生命力。

(未开街时拍的广东会馆)

(太古里中一座古宅的屋檐一角,这座古宅的另一面屋檐非常有意思,上面排布着十二生肖,而这栋古宅如今是一座很热闹的酒吧的所在地,古今交错的感觉)

成都远洋太古里之所以成为地标级的商业项目,太古的坚持也非常重要:太古对于租户非常挑剔,一些重要的大型铺位,太古宁可把铺子空着也不会租给与定位不匹配的租户,所以直到现在,太古里都还有一些重要的铺位空着,但太古向来都不是很着急。

而对于重要的租户,太古则会尽力说服其开出更“典型”的店铺,比如 GUCCI、Hermes、Cartier、Tiffany 的独栋店铺,以及著名的 MUJI 旗舰店、ADIDAS 与 NIKE 的独栋旗舰店。

(GUCCI 在成都远洋太古里的独栋店铺)

能够开设这样的店铺,并不是一件容易的事情,这其中有太古与这些品牌长期保持的良好关系的因素,但是另一方面,要说服这些品牌在成都这样一个二线城市开设需要品牌重新投入设计与时间精力的“典型”店铺,也需要业主方做出更多的努力:比如在远洋太古里开街之前,太古曾经在成都的一块闲置土地上做了好几个与太古里店铺一模一样的工程样板间。另外,太古也在曾经的招商办公区域做了一个非常有意思的体验区。

这个体验区细致到了怎样的程度呢?一个例子,在进入体验区的时候,头上的灯光会在前方地面模拟出未来远洋太古里的屋檐的阴影,而这个灯光被要求尽量接近成都冬季的太阳光……

除了上述方面,成都远洋太古里也做了街区商业一些新的尝试。比如在北京三里屯太古里之后,首次尝试在街区商业上方架设空中走廊,形成二层空间。

如果你有机会,可以去成都远洋太古里的二层走廊空间走走,亲身体验一下,它会带给你一种与行走在地面街区截然不同的感受,视野会更加开阔,面朝天空。

但是客观来讲,为了给一楼街区留出更宽阔的空间,二楼空中走廊的动线并不是特别顺畅,加之缺乏具有聚客效应的大型主力店或者露天广场,二层的商铺经营依然人气不足,仅有餐饮业态经营尚可,不知道成都太古里今后会如何改造?

另外,需要补充一点是:成都远洋太古里实际上属于大慈寺文化商业综合体的一部分,这个综合体还包括写字楼睿东中心、博舍酒店以及一块尚待开发的土地。而整个综合体的业态组合与规划也是可圈可点的,特别是博舍酒店与太古里的无缝对接,甚至在某种程度上带动了酒店的餐饮业态的人气。

如果说成都 IFS 是一个通过绝妙的规划设计方案,使得一个原本就会很精彩的项目变得更加精彩的案例;那么,成都远洋太古里则更像是在经过一位经验丰富的大师雕琢之后化腐朽为神奇的典型。

而成都的幸运在于:同时有了这两个很优质的商业地产项目,作为邻居,它们共同实现了传统核心商业圈的起死回生,但也在一定程度上抢占了许多成都二圈层购物中心的生存空间。但商业地产市场就是这样优胜劣汰。

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