立即下载 知乎日报 每日提供高质量新闻资讯

李宁、安踏、特步、361°……国产运动品牌活得怎么样?

图片:Yestone.com 版权图片库

回答来自机构帐号懒熊体育

懒熊体育,在这里读懂体育产业

我们根据国内几大品牌近期的年报,进行总结分析。

首先,解读有这么几个核心观点:

本土品牌传统零售业务增长乏力; “多品牌”看上去很美但成功率很低;

童装或许会成为国内市场争夺下一阶段的胜负手;

四大国产品牌总门店数量下滑,零售之争白热化;

“重回 80 亿”李宁强势复苏,潜力的另一面也有危机;

斐乐(FILA)在中国市场的体量已经接近一个单独的品牌;

中国品牌纷纷积极着眼海外布局,但目前还没法真正扩大战果。

我们从四个方面入手,分析四大国产体育品牌的年报,看看都拧出了哪些干货

一,从“一超多强”到“两极分化”

2016 年,安踏、李宁、特步、361°四家公司共实现营收 317.80 亿元人民币,较 2015 年的 279.69 亿上升 13.63%。

不过,在这个增长率下只有安踏(20.0%)一家跑赢均值且大幅超出,另外三家(李宁 13.1%、361°12.6%、特步 1.9%)不管是在体量上还是在增长率上,都明显逊色不少。

在毛利方面,四大品牌总毛利为 146.05 亿元,平均毛利率 46.0%,其中李宁(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上,特步(43.2%)和 361°(42.0%)两家在均值之下。

四大品牌的净利润总和为 39.60 亿元,较 2015 年的 31.96 亿元大幅增长 23.9%。

尽管安踏一家公司就占据了这四个品牌净利润总和超过 60%的份额,但增幅最大的却是李宁,从 2015 年 0.14 亿元飙升到 2016 年的 6.43 亿元。特步(5.28 亿元)和 361°(4.03 亿元)两家均比上一年度有两位数的同比下降。

2016 年,特步的净利润从 6.23 亿元降至 5.28 亿元,同比下降 15.2%。对于这一下滑,其年报中给出的官方解释为“主要由于特步儿童业务的重组及调整以至应收贸易款项拨备录得人民币 2.22 亿元(2015 年同期 3170 万元)”,但对于特步儿童业务重组及相关财务数据的具体细节并没有披露。

不过,除了儿童业务重组导致净利润下降之外,特步的销售额增幅下滑也对此有所影响。

2016 年,特步全年销售额 53.96 亿元,同比增长 1.9%——这一增长指标在半年报发布时还保持在 6.0%。事实上,单看销售额增幅,只有个位数的特步在上半年已经掉队,但当时只是增长幅度比其他家略小,加之仅次于安踏的 3.80 亿净利润,其业绩并不显得难看。但根据年报数据测算,2016 年下半年,特步营收 28.61 亿,比 2015 年同期下降了 1.25 亿,降幅约 4.19%。

2016 年上半年,在香港上市的五大国产品牌只有匹克出现销售额负增长,12.98 亿元的营收比 2015 年同期下滑了 6.0%。不久之后,匹克开启私有化从港交所退市。因此在 2016 年全年财报发布时,我们并没有再将其统计在内。

361°的日子也不那么好过。其 2016 年收入为 50.23 亿元,同比增长 12.6%。增长率保持在两位数,但净利润只有 4.03 亿元,同比下降 22.2%。该公司财报中并没有给出净利下降的直接原因。在财报公布当天的 3 月 14 日,361°股价跌掉了 4.42%。

同样将视线集中在 2016 年下半年,361°营收为 24.67 亿元,同比增长 9.45%,涨幅比上半年的 15.7%有超过 6%的收紧,收入绝对值更是比上半年下降了 3.48%。在所有 4 家公司中,361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。

如果说净利润的下降还没那么可怕,营业额收窄无疑是一个非常不好的信号。

同样在 2016 年下半年,领跑的两家保持了不错的势头——安踏实现营收 72.03 亿元,同比上升 19.73%,略低于上半年的 20.21%;李宁下半年营收 44.19 亿元,同比上升 13.25%,略高于上半年的 12.83%。

仅半年时间,在香港上市的 4 大国产体育品牌(上半年还是 5 大)就完成了从“一超多强”到“两极分化”的转变。由安踏、李宁组成的第一梯队同特步、361°组成的第二梯队已经呈现出不同的发展态势。至于匹克,恐怕严格意义上说半年前就已经掉队。

二,门店里的“门道”

在门店建设方面,四大品牌有不同选择。

361°年报显示,2016 年,361°核心品牌共新开门店 970 间,关闭 1821 间,门店总数从 7208 间减少到 6357 间,减幅 11.81%。此外,361°童装产品的销售网点数量也从 2015 年底的 2350 个减少到 2000 个,减幅 14.89%。

在 2016 年半年报中,特步零售店总数从 2015 年末的 7000 家减少到 6800 家,在全年年报中,这个数字没有变化,其中 40 家独家分销商经营约 3800 家店铺,另有授权经销商经营约 3000 家店铺。此外,伴随着特步儿童业务的整体重组,特步儿童销售点从 2015 年的约 600 个减少到约 250 个——只有 361°的八分之一。

另一边,李宁和安踏依然保持着门店数的增长。截至 2016 年 13 月 31 日,李宁特许经销商 4829 家,增长 4.6%,直营店 1611 家,增长 6.3%;安踏店(包括安踏儿童独立店)则从 8489 家增长到了 8860 家,增幅 4.37%。

从总数来看,2016 年四大国内运动品牌门店数量不增反降。电商占比扩大可以从一方面解释这个问题,但目标消费群体日趋饱和同样是无法回避的话题。

由于各品牌的定位和消费人群重合率极高,国产品牌正集体触碰到主品牌用户开发的天花板。相比之下,定价和消费人群与其他三家略有区别的李宁情况稍好些。

另一方面,门店数量在很大程度上反应着线下零售市场的发展状况,这个市场正进行着极为激烈的拼杀。事实上,综合四家公司 2016 年年报,“零售”是提及率相当高的一个词。

以下为四大品牌年报中关于零售论述:

李宁:

•建立零售和产品人才的识别、评估和培养体系,以支持公司提升产品运营能力和零售运营能力的战略方向;

•推进零售运营支持平台建设,持续提升终端销售点的盈利能力;

•优化整体零售业务模式,最终带动零售终端盈利能力的提升。

安踏:

•优化零售网络,提升安踏店中店占比;

•为了能把握市场机遇,旗下所有品牌都采取全方位的零售导向措施;

•加强店效及管理,透过全渠道战略满足消费者需求。

361°:

•未来本集团将继续专注提升门店效益及利润率;

•继续落实零售导向策略,协助我们的经销商及特许零售商尽量提升利润和促进门店效能。

特步:

•对零售渠道进行扁平化处理;

•零售渠道商,电子商贸与线下零售增长相辅相成,两种零售渠道合作紧密;

•继续强调有效的零售渠道管理乃成功的关键。

作为世界第一人口大国,中国被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。过去很长一段时间内,这一市场几被看做“取之不尽用之不竭”,总有极大的开发潜力。但经过过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉,对于大多数国内品牌来说,待挖掘的潜在购买力已经所剩无几,甚至现有的市场蛋糕也面临更多玩家的争夺和蝉食。

这种潜力见底后逐渐显现的天花板效应,会在盈利模式相对单一,体量和核心竞争力都稍弱一些的品牌身上首先反应出来,并逐步扩大其影响范围。

2016 年上半年,匹克首先“撞墙”,出现营业额下降的状况;到同年下半年,特步、361°也不同程度受此影响,出现年报部分数据下滑。事实上,如果不能开发更多增长空间,在海外品牌不断涌进、零售市场竞争日趋白热化的过程中,当下市场表现优秀的安踏和李宁未来一样会遭遇同样的问题。

三,斐乐的繁荣背后

一家公司如何突破主品牌天花板?体育行业一个公认的解决方案是多品牌经营。目前安踏在这条路上走得最好,但如果着眼到整个行业,会发现斐乐(FILA)繁荣的背后,是相当低的新品牌成活率。

发布 2016 半年报时,安踏的愿景还是“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育用品公司,并在长远成为受人尊重,可持续发展的世界级体育用品公司”。2016 年全年报发布时,这个说法被“成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”所取代。

相应地,该公司的价值观也从“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”升级为“消费者导向、专注务实、超越创新、尊重包容、诚信感恩”——除了增加了尊重包容之外,最显著的变化就是将“品牌至上”修改成为“消费者导向”。

这两方面的变化不只局限于安踏,同时也是整个中国运动鞋服市场的一个缩影。

作为行业老大,安踏在 2016 年的半年报和全年报中,都反复强调了单聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作为重中之重的多品牌策略中,2009 年底通过收购得到的斐乐中国区业务正成为这家公司最强劲的增长驱动力。

“多品牌”不是一个新概念,李宁行动比安踏更早,他们在 2008 年得到意大利品牌乐途(Lotto)在中国地区的经营权;安踏则在 2009 年与斐乐达成合作。

不过经过七八年的经营,到 2016 年,乐途和斐乐在中国市场的业务早已不在同一个量级,根据全年财报,李宁旗下包括乐途,凯盛(Kason),艾高(Aigle)几大品牌总收入合计 8985.4 万元,仅占李宁全年收入的 1.1%。

在所有国产体育品牌的多品牌尝试中,安踏是目前投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。尽管在全年财报中安踏并没有单独公布斐乐品牌的营收总额,但是在 2016 年 8 月安踏发布上半年财报时,丁志忠曾表示,斐乐的收入占比已经达到了全集团的 20%。

2016 年上半年安踏的总收入约 61.4 亿人民币,按丁志忠 20%的说法,斐乐业务的总营收超过 12 亿人民币——另一国产品牌贵人鸟 2016 年上半年公布的总营收为 10.2 亿元,已经从港股退市的匹克上半年营收则是 12.98 亿。据懒熊体育得到的消息,斐乐品牌(包括斐乐儿童及电商销售)整个 2016 年的收入应在 30 亿元人民币左右,这个数字已经超过很多独立运营的国内体育品牌。

在斐乐成功的同时,安踏在多品牌策略上进行了全方位布局。2016 年,安踏与日本高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)达成合作;2017 年,又在发布 2016 年财报当天宣布韩国 KOLON SPORT 加入安踏大家庭。

安踏和李宁之外,361°也进行了多品牌尝试。2013 年 10 月,361°与北欧户外品牌 One Way Sport 达成战略合作,共同开拓大中华区市场。据 361°年报显示,截至 2016 年 12 月 31 日,中国有 58 间 ONE WAY 自营店,大部分位于知名商场。未来将继续增开 ONE WAY 店铺,为快速发展奠定坚实基础。

不过,361°并没有在年报中透露 ONE WAY 品牌过去一年的销售额等具体信息。

唯一一家没有进行多品牌尝试的特步,也在今年的年报中提到“本集团将继续物色商机进行收购及与国际体育用品品牌展开商务合作,以增加股东回报。”

斐乐的良好业绩不但为安踏带来巨大的利润增长空间,同时正逐渐成为安踏提升公司整体毛利率的主要引擎。经过 2015、2016 两年的显著增长,安踏的整体毛利率从 2014 年的 45.1%增长到了如今的 48.4%——不要小看这 3.3%的增长,2016 年,同安踏体量接近的美国健身品牌露露柠檬(lululemon)销售额为 23.44 亿美元(约 161.71 亿人民币),其毛利率也只有 51.2%,与安踏相差不到 3 个百分点。

不过,斐乐带来的高毛利背后,也让人担忧安踏本品牌毛利率是否已经上涨乏力。2016 年,安踏鞋履类产品的整体毛利率仅增长了 0.1%(46.2%到 46.3%),服装类的毛利率则从 47.8%上涨到了 51.0%,涨幅 3.2%。

对于鞋履类和服装类毛利率变化的不同趋势,年报中给出的解释为“由于多品牌策略的成功实施,本财政年度本集团整体毛利率较 2015 年有所提升。由于自 FILA 业务贡献有所增加,部分地被推出更多性价比且性能优越鞋类产品的影响所抵消,鞋类整体毛利率只轻微上升 0.1 百分点。另一方面,由于 FILA 业务贡献有所增加,服装整体毛利率上升 3.2 个百分点。”

可以看出,在这一年度中,安踏主品牌鞋履类的毛利率应处于下滑状态,凭借斐乐品牌的贡献才将整体毛利拉回到微涨 0.1%;另一边,服饰类的毛利率单年创造 3.2%的增长,51.0%的毛利率已经达到了跟露露柠檬不相上下的水准,从品牌定位的区别来看,这是可以说是一个惊人的数字。

从这一数据还可以做进一步分析,斐乐服装业务的毛利率不但应高于露露柠檬的 51.2%,而且恐怕还要高出很多——这样才能在整个安踏品牌中以大约 20%多的体量占比,撬动整个服装类别达到跟露露柠檬相当的毛利水准。

目前,安踏保持着每年 20%的营收增长和超过 1%的毛利率增长,这是一个相当高的标准。未来能否保持下去,很大程度上取决于斐乐等高端品牌继续保持当下疯狂的增长速度,以及安踏本品牌的营收及利润率,至少要保持在当前的水准上不能有明显下滑。

四,谁是下一个领跑者?

2016 年,昔日的龙头老大李宁打了一个翻身仗,最关键的一点是,比起三大晋江品牌,李宁自身品牌的天花板还没有明显显现。此外,李宁在财报中专门提到了电商业务具体占比(14.3%)以及增长率(90%),凸显了他们对这一销售渠道的自信。

整个 2016 年,李宁销售收入 79.25 亿元,比 2015 年稳步上升 13.7%,全部销售收入中,李宁品牌占比 98.9%;在所有销售区域中,中国市场销售额占比 97.4%。

可以看出,李宁品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中国市场”,这样一组数据可以从两个角度解读:

从消极角度看,李宁当下在多品牌和开发海外市场两个方面皆表现不佳,收入过度依赖本品牌与中国市场,如果主品牌销售撞上天花板,缺乏有效的开发新市场手段。

从积极角度看,这一数据显示里李宁本品牌的市场潜力与整个集团的未来潜力,如果能够对于多品牌、海外市场进行更好的开发,李宁将有实力重新挑战安踏国内品牌老大的地位。

事实上,安踏一直也将李宁视为最大的潜在对手,特别是在 2016 年财报发布之后,这种危机感或许开始变得更加迫切。

以 2016 年营收数据为例,如果不计算斐乐等海外品牌的收入,安踏系(安踏 + 安踏儿童)总收入大致在 100 亿人民币上下;李宁方面由于其他品牌占比只有 1.1%,李宁系(包括李宁青少年及弹簧标)的收入有接近 80 亿人民币的水准,这样小的差距已经不由得安踏不警惕。

目前李宁仍处于品牌复苏的过程中,80 亿的营收中,如果去掉出售红双喜 10%股权获得的 3.13 亿净收益,其全年净利润仅有 3.30 亿,净利率也跌至 4.1%,不管是绝对数字还是净利率都低于体量小很多的特步和 361°,同净利超过 23 亿的安踏相比更是有极大差距。但长远来看,李宁产品的毛利率比特步和 361°都要高 3 个百分点以上,依然有巨大的盈利潜力可挖。

不过,尽管复苏势头良好,对于李宁来说,开发更多盈利空间一样是个艰巨的任务。2016 年 10 月,李宁公司宣布携手美国专业舞蹈运动品牌 Danskin,独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。显示了其对多品牌业务的期望和野心。

年报资料显示,李宁预计将在 2017 年下半年于超大及一线城市的核心商圈开设 5-10 家 Danskin 试点店铺,稳扎稳打逐步拓展目标市场。不过以目前乐途、艾高等子品牌的经营状况来看,想把 Danskin 打造成李宁版的斐乐并不容易,起码不是一朝一夕之功。

至今尚未收购海外品牌开发新市场,特步选择了另一条路,就是在跑步领域内深耕。2016 年全年,特步赞助或举办了 44 场跑步赛事,成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴,冠名赞助北京奥林匹克森林公园,其官方跑团“特跑族”注册人数已经超过 43000 人。

在特步 2016 年财报提到“跑步是本集团聚焦的核心体育类别”以及“进一步提升‘中国跑者的首选品牌’形象”,都可以看出特步对于跑步市场的定位与重视。

此外,特步对足球品类也进行了一定的投入,包括签约舍普琴科、赞助大学生五人制足球联赛等。跟跑步一样,特步试图营造其在国内品牌足球品类的领先地位。

对跑步于足球的偏重在销售上也有所体现,根据年报显示,2016 年特步鞋履收入为 35.25 亿人民币,占全部收入的 65.3%,服装收入只有 17.65 亿,占全部收入的 32.7%,服装收入占比比鞋履要低 30 多个百分点,几乎只有鞋履的一半。其他品牌服装和鞋履两大块的销售收入都没有这么大差距,相差最大的安踏,也仅有 6.6%,李宁和特步两家都在 5%上下。

相对而言,特步的发力点和收入在 4 大品牌中都最集中,跑步是特步最重要品牌的基因,鞋履占据特步三分之二的收入来源。这种格局可以在整体体量不占优势的前提下集中力量从一点突破,但整个品牌也受单一品类制约程度较高。

除了通过多品牌在中国市场继续寻找增长空间之外,还有一条扩大营收的途径,就是利用本品牌开拓海外市场。2016 年,361°对海外市场进行了重点投入。但总的来说,当下国内品牌对海外市场的开发都还处于探索阶段。

361°通过旗下品牌 361°国际开拓海外市场业务。借助赞助里约奥运会及里约残奥会,2016 年 361°海外业务销售额曾至人民币 8070 万元,较 2015 年的 4470 万上升 80.54%,约占集团全年收入 1.6%。

年报同时显示,截至 2016 年 12 月 31 日,巴西、美国、欧洲及中国台湾分别有 1017、264、67、20 个出售 361°产品的多品牌体育用品专门店销售网点。

在 2016 年上半年,香港上市的 5 家国内体育品牌中,匹克在中国大陆以外区域布局最广、营收占比最大。半年报显示,其在亚洲其他地区、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得 2.96 亿的营收,占全部收入的 22.8%。从这个角度看,不管是绝对数字还是集团收入占比,361°的海外市场销售距当时的匹克都还有一定差距。

作为昔日中国体育品牌的老大,李宁很早就尝试过开拓海外市场。在 2016 年,其国际市场总营收为 2.065 亿,占比 2.6%。安踏在 2016 年签约世界拳王帕奎奥,未来也有向以东南亚等海外区域发力的可能,不过目前尚未有大的动作。

相比于还没能带来大规模回报的海外市场,童装是 361°集团收入的重要组成部分,同样的,童装也是整个国内体育用品市场最大一块存量金矿。

截至 2016 年 12 月 31 日,共有 2000 个销售网点提供 361°童装产品,其中 921 个销售网点包括在 361°核心品牌授权零售店铺内。606 间为独立街铺。按地区划分,67.5%位于三线或以下城市,11.0%位于一线城市,21.5%位于二线城市,其在一二线城市的门店占比要略高于 361°核心品牌。

2016 年,361°童装收入 6.51 亿元,增长率 10.6%,占整个集团营业额 13.0%。年报数据显示,361°童装全年销量提升 14.9%,平均批发价下降 3.8%。

李宁同样对这一领域足够重视,其在 2016 年下半年开始对原有李宁童装品牌 LI-NING KIDS 重新规划未来发展策略。新童装针对 3-12 岁青少年目标客群,在保留原有 LI-NING KIDS 的基础上,着重推出李宁青少年品牌 logo:LI-NING YOUNG。

与其他品牌不同,除了安踏儿童,安踏在这一领域还有 FILA KIDS,和 FILA 一样对应相对高端市场。相比于其他国产品牌,安踏对儿童市场有着同样的重视,与此同时,其产品线更广,整体体量也更大。

特步在 2016 年的数据没有那么好看,跟其对特步儿童的重组有相当大的关系。这一年,特步儿童店面从 600 家降低到 250 家,其销售占比也从 2015 年的中单位数降低到 2016 年的低单位数。此外,特步儿童 2.22 亿元的应收贸易款项拨备直接影响了其净利润。

目前,特步在 4 大国产品牌中的发力点是最集中——或者说单一——的,特步非常需要通过对童装业务的重组,重振这一领域的市场表现并为整个品牌开发更多的盈利点。

结语

就像此前对零售的重视一样,在针对未来的展望上,四大品牌几乎都提到了要提升门店效率、用户体验以加强零售市场。伴随着更多国际品牌入侵与下沉,以及时尚品牌纷纷开拓运动产品市场的大环境,对于国内体育品牌来说,在 2017 年守住现有的地盘,可能是比通过多品牌战略、童装、海外市场等渠道开发寻求新的收入增长点,更为艰巨的一项任务。

声明:本文为懒熊体育原创,转载请注明来自:http://lanxiongsports.com

「知乎机构帐号」是机构用户专用的知乎帐号,与知乎社区内原有的个人帐号独立并行,其使用者为有正规资质的组织机构,包括但不限于科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。这不仅是知乎对机构的「身份认证」,更是涵盖了内容流通机制、帐号规范等全套帐号体系。和个人帐号一样,机构帐号开通不需要任何费用,同时也受社区规范的监督管理,并要遵守相关协议。目前机构帐号入驻采用邀请制。您可以通过  什么是「知乎机构帐号」 来了解更多机构帐号信息。

扫描二维码下载知乎日报

支持 iOS 和 Android
二维码下载知乎日报
阅读更多 以前:好开心啊,呵呵 现在:你开心就好,呵呵 下载 「知乎日报」 客户端查看更多