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做广告人,最基本的思维方式之一就是「洞察」

图片:《广告狂人》

市场营销的核心是什么?

炸乌鸦面,公众号:海豚卡夫卡

市场营销的核心是什么?

当然是“企业获取利润”和“满足用户需求”。这是标准答案,两者可以概括其他答主的基本上 90% 的答案。但我知道题主要的肯定不是这么笼统的东西,题主要的或许是更为具象的内容,例如定位、产品这种的。

但这个问题一旦具象化,就无法给出确切的答案了。因为不同时代的大师们都给出了不同的答案,不同的答案之间甚至互相矛盾:

特劳特认为营销的本质是定位;菲利普科特勒认为营销的本质是 STP 和 4P,而 4P 中最核心的是 Product(产品);麦卡锡认为营销的本质是“满足社会需求”;奥美创始人大卫奥格威认为营销的本质是品牌形象;传奇广告人乔治路易斯认为营销的本质是创意;尼尔森认为市场营销的核心在于市场调查;BBDO 创始人亚历克斯· 奥斯本认为营销本质在于洞察。几乎每个大咖都有不同的见解,并且他们的理论和实操也都获得了很大的成功。

所以,我把题主的这个问题理解为:你认为营销过程中最重要的部分是什么?

我个人认为营销过程中最重要的是“洞察”,洞察之所以重要,是因为它不是单个的元素,而伴随着整个营销过程的全部环节。

什么是洞察?

和其他答主说的不同,“洞察”不是类似于“定位”的方法论,也不是类似于“产品”的营销组成元素,也不是类似于“销售”这样的营销目标。“洞察”的本质是一种思维方式,应该是每一个高阶营销人的思维模式。

所谓“洞察”,就是当你设计营销 4P(产品、渠道、价格、广告)的时候,你必须站在你所面向的消费者群体的角度去思考问题:他们是什么样的人?他们是什么样的性格?他们喜欢什么?他们厌恶什么?他们的行为和他们的真实意识各是什么?他们的行为习惯是什么?他们的社会阶层和财富地位是什么?他们喜欢什么样的产品?他们接受讯息的方式是什么?他们的购物习惯是什么?他们愿意接受的价格是什么?他们喜欢的广告和创意是什么?他们的文化认知是什么?他们有什么理由要购买我们的产品?

当一个营销人在进行市场调研、市场定位、产品设计、渠道设计、广告创意的时候,应该在脑海中不断问起自己上面那些问题。洞察贯穿着整个市场营销活动的全部,任何一个环节如若丢失了“洞察”,那整个营销活动就会失去客观性,就会不可避免地陷入“自嗨”。

洞察为何重要?

正如上面所说的,因为“洞察”是底层的思维方式,也因为“洞察“贯穿营销环节的全部。

洞察在营销过程中的应用

一般来说,一个完整的营销过程包括以下过程:

STP(市场调查、市场细分、市场定位)+4P(产品设计、定价设计、渠道设计、广告与公关);

1)在市场调查阶段,“洞察”的作用是帮助营销人明确市场调查的目标。

2)“洞察”的思维,可以帮助我们用更高维的方式去分类社会群体(性格、喜好、价值观等),而不仅仅是根据职业、年龄这类低效信息去划分。

3)“洞察”的思维可以帮助我们更准确地进行定位。现如今大多数企业所讲的定位,都是企业对自己的主观赋意,很多的定位,在市场上并没有满足任何群体的需求,无法和任何群体产生互动。而“洞察”思维的意义,就是帮助我们在定位前,理解各个群体的性格和需求,真正进行有效的地位。

4)设计产品,不仅要根据自身技术水平、利润和成本去考虑,更要考虑目标消费者的喜好和价值观。“使用与满足”理论告诉我们,企业认为的产品的卖点和优势也许在消费者的眼里一文不值,而消费者购买产品的理由,也许企业根本没有考虑过。这就是企业与消费者之间的信息失衡,而唯有的“洞察”思维,才能尽量减少这种失衡。

5)价格与渠道:如何的定价策略?怎样的铺货渠道?这一切都需要通过“洞察”去判断目标消费者的购买力、购买习惯、购买喜好等。

6)广告与公关:在传播阶段,所谓的洞察就是“找对人,并且说出他们想说的话”。当一则广告或者一个活动,能精准地向目标消费者说出让他们“感同身受”的话,那这次传播就是成功的。反之,无论获得了多大的曝光,多少媒体的转载,多少的讨论,这次传播也是失败的。

感想

“洞察”不是什么奇门诡计,它只是一套最最基本的思维方式。

洞察的核心就两句话:

1、站在对方的角度想问题。

2、看到问题的本质。

“洞察”的思维绝不仅仅是存在于营销领域,更存在于我们日常生活的方方面面。在与别人沟通的时候,多站在他人的角度想一想,你会了解更多;对于很多雾里看花的事物,若能看到本质,世界将豁然开朗。

那么如何培养洞察能力?简单讲五条:

1、学习社会学和心理学;

2、试着培养“分类思维”,也就是尝试着将事物进行归类;

3、多读小说、多看电影;

4、培养怀疑能力,看到任何的文章、结论等,都要问一句“为什么?”

5、每周花一定时间思考“终极问题”:我是谁?

ps:我开了个关于营销人入门指南的 live,欢迎围观:广告与营销行业入门指南

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