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高质量的行业分析报告该怎么写,这些全是干货

图片:Yestone.com 版权图片库

如何才称得上一个好的行业分析报告?应该具备哪些要素?

Purple Onion,一只呆在腐国多年的金融留学狗

混迹于 VC 之前在四大做管理咨询服务国内外多家上市公司,来分别讲讲两类研报怎么写,如果对估值、建模感兴趣的也可以看看我之前的回答:

一家公司的「估值」是怎么估出来的?谁来估?

如何学好财务分析?有什么样的入门书籍和进阶书籍推荐?

以下都是干货:

行业研究是通过深入研究某一行业趋势(发展趋势、发展阶段),对比(规模结构、竞争格局),细分(企业分析、影响因素)等综合信息,为企业自身发展和行业投资提供重要的参考依据。一个好的研究报告需要至少涵盖以上内容的分析,当然还需要超级好的 PPT skill,否则发了报告也没人愿意看。。因为可能真的太丑了让人读不下去。。

其实一级市场和管理咨询的研究分析方法相近,只是内容侧重点不同。

一级市场核心是关注“资金效率”,且早期项目运营和财务数据可参考的价值不大,要么不显著,要么不稳定。所以一级市场更关注:

  1. 投资这个领域如何退出?几家公司上市,市值多少?几家公司被并购,交易对手和溢价如何?
  2. 国外是否有相似的模式?发展的如何?能否借鉴(抄袭,呵呵)?
  3. 现在这个细分领域内竞争格局如何?融资进展如何?技术、资源壁垒如何?哪个模式未来增量 / 天花板最高?这个模式里最优质的项目画像是怎样的?

因此一级市场的研究步骤是这样的:

而管理咨询,研究侧重点是“运营效率”,服务的也是行业里的老牌企业,营收规模相比 VC 看的公司完全不是一个体量,所以管理咨询做项目会涉及财务建模,也会做更深入的研究分析,访谈行业资深专家,实地调研竞对甚至访谈其高管。以车企经销商的战略咨询项目为例,一个 PPT 会有几百页,包括非常细分的维度,如:

  1. 行业里所有竞争对手(一般会研究 8-10 家)4S 店数量,销售及维修的人效,show car 数量,维修的工位数,各岗位的工资?
  2. 行业里所有竞争对手按产品定价分成 3 个 level,分别分析各 level 用户的消费能力、消费需求、集中在几线城市以及未来可消费升级的转化率大小?
  3. 行业里所有竞争对手的经销商如何管理?集中度?销售额?
  4. 新能源车、政策影响、二手车交易等会对现有品牌新车销售造成哪些影响?影响多大?如何制定销售策略?如何优化经销商(包括城市分布、具体选址、占地面积、show car 数量、单店销售及售后员工数量等)?

来不及解释了,上我的 PPT 节选

为便于理解,早期领域的行业研究以无人便利店这个细分领域为例。

首先看研报架构,见图 1:

  1. 概述行业的宏观趋势(包括整体经济及细分市场规模增速,产业驱动力,成本与收益,该领域上市公司的布局等)
  2. 细分领域的微观分析(包括产业图谱,各模式的特点及优劣势,各模式代表公司有哪些,分别的运营情况,哪种模式最适合投资,典型项目分析等)
  3. 未来发展趋势预判(包括各细分领域的未来发展趋势、投资机会猜想等)

图 2,宏观分析中,市场规模增速分析的示例,要涵盖与零售相关的要素,如消费市场规模及增速,线上线下消费的趋势对比等。目的是看出这个市场还有多大发展空间,困境在哪,哪些细分方向还有较大增速,哪些方向已经到了天花板:

图 3,宏观分析中,各业态分类及核心要素分析(要涵盖有哪些业态,各自特点,核心要素数据的对比。当然不同行业情况各异,比如消费品看渠道和毛利,智能硬件看技术和团队,零售业态看 SKU 和市场规模增速):

图 4,宏观分析中,对巨头布局的分析(按产业链从上到下梳理,领域内国内外上市公司都在哪些方面,做了哪些投入,取得哪些进展,目的是告诉别人:巨头已经占领这个地盘了,小公司没机会了,别往这个方向烧钱了,以及巨头还没发现哪些机会,小公司还有几率弯道超车。比如在零售领域的巨头就是亚马逊、沃尔玛、7-11、罗森、全家、阿里、京东及一些国家顶级的快消品牌,先罗列品牌,再找出哪些公司在产业链哪个环节做了创新):

图 5,对无人便利店商业逻辑的解读(和传统模式对比,逐条拆分优势,并逐条精炼解释,核心是讲明白为什么这种新模式会诞生,优势在哪,解决了哪些传统模式解决不了的问题,解决方案的投入产出是否成正比等等,这样就能大致清楚这个模式整体是否有投资价值):

图 6,细分领域分析中,对各模式的拆解对比(要分类合理,分 3-5 种左右,按商业逻辑列出各模式的核心要素及数据,也可以放详细的图片,为了凸显各模式的差异。比如在无人便利店中最关键的要素就是 SKU、面积、单店成本、毛利这些要素):

图 7,仅以其中一种模式——半开放式货架为例,介绍如何分析(优劣势分析需要深度访谈产业链里的专家,结合自己的判断和分析,单纯看报道无法得出深度结论。要详细且精炼的解释模式的流程、逐条分析优劣势及劣势该如何提升。这个目的是告诉大家:这种模式软肋在哪?是否能靠 VC 投资来弥补?投入产出比如何?如果这个坑很难靠堆钱或堆人解决,很有可能这个方向不适合 VC 入局,而是大公司像阿里这种才有能力解决):

图 8,分析了国内的主要模式,还需要对世界领先模式做分析,万一在这个领域国外做的更成熟呢?或者国外做的更差?为啥差?差距在哪?PE、PS 多少?能否上市,市值什么规模?两年前,一级市场的创业逻辑还是 copy 国外现成的公司,再随意加点中国特色,现在很多模式我们已经领先,不管是否能领先欧美,至少领先了东南亚国家,比如移动支付在国外的普及率远低于中国,导致消费行业的效率很难规模化提升,比如小米的生态、严选的模式在国外很难有如此规模的厂商资源和消费基数,比如共享单车是我们先玩出来的模式,逐渐向欧美国家拓展。所以要看国外的成长路径、经验和走过的弯路,非常有借鉴意义。

图 9,日本售货机的优劣势分析。这些详细的分析都要和之前对应,这样才能对比出差异,否则这种模式只分析成本,另一种模式只分析市场拓展,那就失去行业分析的意义。

图 10,未来趋势分析,即从整个细分领域的角度看未来大机会在哪?应该投哪个方向?现阶段差距在哪?应该如何提升哪几个方向?这是对投资机会的预判,也是一级市场创业者和投资人最关注的部分,非常考验对行业认知和预判的功底(当然我功力还不深,还在和各个一线基金合伙人探讨学习)。

除了放出这些节选的案例,再推荐几个做一级市场分析报告时搜资料可以看的网站:

  • 垂直领域的微信公众号、知乎机构号、微博帐号等
  • 创投媒体:36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等
  • 财经媒体:华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等
  • 咨询公司报告:MBB、罗兰贝格、PwC、德勤等
  • 数据平台:国家统计局、199IT、前瞻网、乐晴智库、TalkingData、AppAnnie、友盟、IT 桔子、清科等
  • 此外,还有阿里研究院、百度、腾讯开放平台也会不定期放出宏观、前沿趋势的分析及数据,二级市场研究可以看 wind 或慧博里证券公司的报告。

如果还有更多想了解的内容,关于行业分析或是这篇报告的完整版,欢迎在评论里留言,多多交流!希望我的回答能帮助到你。另外,看到干货别光收藏,赞同的话请按左下方的小三角,码字截图放干货的人真的不容易。。。

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