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如何短时间内快速了解一个你不熟悉的行业 / 领域?

图片:Yestone.com 版权图片库

第一财经周刊,商业,有点儿意思

一财君是这样看的,在短期内,从一个外行变成了解行业的人,其实是有套路的。

以往我们总认为“隔行如隔山”,要了解另一个行业是很困难的,但如今信息技术的发达,令我们能搜到的关于一个行业的信息体量变得很大,所以了解一个行业的难点在于如何在这些海量信息中获取对自己有用的内容,通过哪些维度可以更有针对性地去熟悉一个行业,并且有所判断。我们采访了最擅长做行业研究的咨询师、投资人及猎头,为想要了解这套研究方式的公司人提供一些建议。

“做行业调研,好比写论文。你首先要明确主题,比如是要了解某个公司在行业中的地位、了解行业盈利状况,还是要形成股票购买参考?”德勤管理咨询总监金睿认为,了解行业之前,首先要想清楚为什么要研究,然后带着命题作文的思路,在海量的信息里反复地、结构化地去回答这个问题,“这个问题的结构,应该是在你一开始搜集资料的时候,就要想清楚的。”

打个比方,投资者、咨询师和猎头研究行业的目的就各不相同。以投资者为例,他们研究行业,是为了确定一家公司在行业中的位置,看它是否处于快速增长的核心环节,是否适合投资;而咨询行业的人研究新行业,是为了给出一个行业趋势报告,为客户提供咨询解决方案。

科锐国际高级经理鲁在猎头领域中主攻消费品行业,但由于跨界的商业模式越来越普遍,现在不少互联网公司找到她,请她推荐消费品行业出身的市场人才。互联网行业对她来说相对陌生,而创业公司也存在不少风险。所以在决定是否合作前,她需要快速了解了该公司所在的细分市场,看它们的产品、运营模式、盈利模式在市场中的竞争表现,判断其发展状况,最后决定和哪些创业公司达成招聘合作。

对于大部分公司人来说,研究行业的最终目的是为了解决问题,所以带着问题出发,才能在短期内更有针对性地获得结果。

搜索引擎是很多人了解行业时首先着手的方式,但它存在两个问题:首先大量的网络信息常常让人觉得无所适从,不知道究竟哪些是自己需要的;其次,现在很多企业都会做搜索引擎优化推广,这意味着你不一定能够精准搜到真实信息。

怎么做可以让自己获得更有针对性的信息?我们可以粗略地把研究方法分为两种:top-down(从上至下)和 bottom-up(从下至上)。前者是从行业入手,逐步切入某个细分领域及公司;后者则相反,从公司开始,反向了解它所在的领域以及行业。

top-down:学会读行业研究报告

要从行业入手,第一步就是去搜集行业研究报告,通常,你可以通过一些关键词,以及前瞻数据等垂直研报网获得这类报告。但这些报告信息量往往很大,通常有几十页甚至上百页,在大量信息面前,你应该如何抓取?德勤管理咨询总监金睿给我们列了一个大致的框架内容:

行业整体发展:该行业主要提供哪些产品和服务、行业增速如何、市场规模、近期行业发展动向;

商业经营环境:国家政策、法律方面的规定—这部分在研究金融、医疗、房地产等行业时尤需注意;GDP、利息、利率的变化;消费者习惯的变化;技术革新;

竞争态势和环境:行业中有哪些领导企业、资源集中度、市场进入比例高不高、核心竞争力等;

运营管理层面:行业是否在研发新品;产品更新迭代的速度;行业内重大并购、重组、IPO 等情况;

未来趋势:竞争趋势、盈利趋势、政策导向、行业内大企业的经营策略是否发生转变。

通过这些信息,你能初步了解该行业近年的发展态势,了解行业内有哪些头部公司,主要产品是什么,并对行业的产业链有相对清晰的把握。所以,细读研报通常是了解一个行业的起点。

bottom-up:从业内大部分公司的表现来判断行业

这是投资人经常使用的一种方法:他们可能在产业链的不同环节中,分别抓取一家上市公司来研究。通过研究这些处于不同环节的大公司,他们不仅弄懂了产业链如何运作,也了解了在这个产业链中,哪个环节盈利最多、哪个环节发展潜力最大—那就是可能存在投资机会的地方。

不过对于大部分公司人来说,这么做的难度太高,所以一个比较可行的办法是类比—在行业中找到你感兴趣的公司的同类型企业,放在一起比对研究。鲁曾经服务过一家时尚美妆电商平台,为了确定这家公司在市场中的地位,她将市场上的时尚美妆电商平台都找了出来,看它们的产品、盈利模式、融资轮数。当你把一个细分领域的大部分公司都找出来看了一遍之后,你自然会对这一行业形成一个整体判断:市场整体处于发展初期还是衰退期?哪类模式发展得更好?

从下至上的研究方式往往目的性更强,它通常是为了解决一个具体问题,而不是了解整个行业。

不管是以上哪种方式,公司人研究行业之后的落脚点往往是一个细分的领域,而要了解细分领域,就要找到这个领域的头部公司,做针对性分析,因此学会研究一家公司也是了解行业的基础。

一般来说,研究公司时,你需要看它的产品与业务、盈利模式与盈利状况、收购并购、组织架构、公司最近的策略动向。最后,你还得把它与竞争对手对标,看看它在市场竞争中的表现。

这么说或许过于抽象—不同行业要了解的信息不同,最好的办法是,根据研究目的,自己制定一个信息提取框架。在德勤、科锐这类公司,员工搜集信息时,都有一个信息搜集模板表作为参照。

拿消费品行业来说,鲁建议重点从 3 个方向去读懂一家消费品公司:

产品和品牌,包括其目标定位人群;

销售渠道和区域,看它通过哪些渠道来销售,哪些渠道和区域卖得最好;

产品的前端到终端是如何运作的,即产业链的上下游。

把视野扩大,将你所要了解的公司与竞争对手及海外市场对标,也是了解一家公司的重要方法,通过看竞争对手以及该领域发达市场的发展情况,你可以知道企业及所在市场的短板或潜力在哪。

了解企业最方便的信息渠道是官网。研究行业的头部公司时,尽量选择数据透明的上市公司。不过线上资料未必能解决全部问题,如果你需要更专业的信息,就需要去做一些线下访谈;而线上拿到的信息,也可以通过线下访谈做二次验证。

线下访谈的对象,可以是你的客户、行业专家或从业者。猎头的绝大部分信息,都来自于与客户、候选人、投资者的访谈。“候选人是最好的导师,”任仕达猎头、金融领域部门经理周国华说,“不管是了解细分领域还是大行业,你要了解透彻,肯定要跟有经验的人去聊,这样可以了解得更快、更有针对性。”

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