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读完文章打开手机……哎,这家电影院,一看水平就不行

图片:Yestone.com 版权图片库

干货 | 影院排片十原则:如何通过排片实现影城票房利润最大化?

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文 / 陈天宇(根据演讲整理)

壹娱注:本文源自陈天宇的分享。陈天宇是 CGV 星星影城北京颐堤港店与奥体店店长,拥有超过 6 年从业经验。文章已获得授权。

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今天为大家带来一些排片技巧,是我在总结了过去几年的排片经验后得到的一些基础结论,目的是为了能够解决影城经营过程中经常面对的排片供应和观众需求之间的矛盾。

对于影城经理来说,想必大家已经可以达成这样一个共识:在当下的电影市场中,观众的口味发生了很大的变化,大家的选择越来越趋向于理性,而且越来越重视影片的口碑。受此影响,一部新片上映后的卖相和品相间差异如果非常大的话,那么影片的票房走势就会发生很大的变化,可能出现跳水或者逆袭。因此,紧跟观众的反应并及时动态调整排片已变得至关重要,我们的目标是希望投入与产出能达到均衡,从而实现票房利润的最大化。下面,我将针对这一主题,展开对于排片原则的论述。

原则一:主客观预估影片热度

排片前我们都要对影片做出预估,即根据影片热度来对我们选择排映什么样的影片,计划排映多少场次、座位以及怎样分配时间段制定计划。对于一部即将上映的新片来说,营销对其热度的影响会比较大,所以一般要从主客观两个方面来预估影片的热度。

主观方面除了需要考虑影片的 IP、故事剧情、影片类型以及受众和主创阵容明星粉丝等因素外,还一定要看电影的预告片,因为预告片是相对最能感受影片特质的一个先入预告。点映或者看片会也十分重要,通过这些活动,你不仅可以第一时间获取影片信息,还可以观察观众的反应,从而能够结合本影城观众的特点来指导排片。

客观方面,第三方评分网站以及专业的影评网站都是很好的参考,尤其是已经在海外收获了一轮评分的国外电影。除此之外,第三方的补贴活动也是一个重要的参考依据。在此基础上,我们会通过第三方的数据网站,来进行全国的城市区域以及本影城预售数据的一个统计,而这些数据本身也是最为可靠的客观参考。

对于已上映影片,它的口碑价值就已经显现出来了,我们同样可以通过评分网站来观察大众的反馈。我建议影城管理者们要到影院内去观察一下观众的反应,以了解观众相互传播的信息都有什么。同时,已上映的影片已经出现了其真实的票房数据,通过这个数据我们可以进一步分析它接下来的趋势以及是否有逆袭的可能。

除此之外,还有一类影片比较特殊,那就是即将下映的影片。在讨论这类影片的排片时,我们会看它是否具有长线放映的潜力。有的时候还会考虑到一个差异化经营,做到“人无我有”,例如《看不见的客人》、《摔跤吧!爸爸》等,长线放映可以吸引到部分听说了影片口碑好但是还没来得及看的观众。

原则二:预售尽早,但要有保留

第二个原则主要是关于预售的注意事项。

首先零点首映我们要基本以 IMAX 巨幕厅等特效厅为主,因为这些效果好的影厅可以吸引到更多影片自身的影迷。而如果零点首映的时候单厅上座率超过百分之六十,那么就要及时加场。《变形金刚》、《魔兽》等上映时都出现过这样的情况,这我们都会排很多零点场,还会加场。所以重点影片排映大厅,增加大厅场次的周转率、提高大厅的使用效率,这也是一大重点。

如果同时有多部重点影片上映,并且形势不太明朗、不知道最大的影厅应该给哪一部影片的时候,就建议先不要过早地把大厅进行预售,可以拿中小影厅试水,然后把预售最好的影片放在大厅上映

预售的时候建议不要多语言版本上映,因为以现在的观影潮流,观众都更青睐原版,特别是在一二线城市。当然儿童影片除外,当儿童影片同时有中英文上映的时候,如果对于哪个版本更好没有把握,可以同时预售多场次进行对比,然后再选择预售情况好的优先排映。

不过动画片不等于儿童片,特别是有一些成人也非常喜欢的动画片,我们要注意在晚场也要进行放映。

还需要强调的一点就是,同样上座率、同样热度的影片,它的价格可能不同,这可能是因为格式问题或者是时长不同,那这时候我们原则上优先选择价格更高、时长更短的影片,这样可以增加影厅的周转率,从而实现票房的最大化

原则三:错时排映,场次尽量均匀

我们在排映的时间分配上,有时候会出现过密或者过疏的的情况。如果过密,会给卖品销售和保洁带来压力;如果过疏,会导致观众等待时间过长。假设观众来到影城是没有特定目的的,那么可能会导致他在有耐心等待的时间内看不到电影,从而放弃看电影。所以说我们要采取措施,让排映尽量达到均匀。

在这里我也总结了一个有数据支持的均匀排映方法:一部影片市场从九十分钟到一百二十、一百三十分钟不等,平均一下的话基本每部片子会在一百一十分钟左右。以一百一十分钟来计算,我们可以根据影厅的数量来核算出一个合理的全天开场间隔。

这个间隔是一个理论化的间隔,也就是说顾客无论什么时候来到影城都能以相对较短的等待时间等到一部即将开场的电影。这个计算公式是“影片理论平均时长 110 分钟,(110 分钟 +10 至 20 分钟散场时间)/ 影城影厅数量 = 合理开场间隔(直接适用于黄金时间段优先排映)”。实际排片中因为影片时长差异达不到错时均匀理想状态,但尽量达成大致均匀原则,实现合理排片。

而对于单影片多厅排映,也可以套用这个公式,即“(片长 +10 至 20 分钟散场时间)/ 排映影厅数量=多影厅开场间隔”。例如《美国队长 3》片长 148 分钟,排映 4 个影厅,影城散场时间约为 20 分钟,那么4 个影厅的开场间隔 =(148 分钟 +20 分钟)/4 =42 分钟,实际排映间隔可以按照 40 分钟或者 45 分钟

原则四:黄金时间起片

这个原则解决的问题实际上就是我们面对“排片的时候从哪入手”这样的一个难题。我们一定要把黄金时间优先进行排映,然后再从黄金时间向时间轴的两侧进行扩充的排映

通常周一到周五的黄金时间段,也就是起片的时间段选择为十九点到二十一点;周六到周日,从下午两点到晚上的二十一点都是黄金时间,这个可以根据影城实际情况进行调整。值得注意的是,黄金时段的排片也要考虑到上文提及的均匀原则,而且黄金时间越均匀,全天越趋于均匀。

原则五:动态排片是硬道理

动态排片是硬道理,这个也是今天最核心的一个原则。所谓动态排片,就是指根据观众的反应做出最快的调整。观众的反应永远是调整排片的根本依据,可体现为实时票房数据的变化。我们之前提到过,这一点在影片上映前是看不到的,那么这个时候还是主要看它的营销内容,看面相;等到上映以后,特别是首日出现了票房表现后,就要开始看口碑看品相了。

动态排片这个概念,目标是投入与产出的均衡。这个投入产出均衡,是指排座占比和票房占比达到一致。在这里特别要强调一下排座比例,而非排片比例,因为影院影厅的大小差异很大,排片占比不等于排座占比。如果给的场次多,但是都是小场,那其实好影片的票房可能并不能释放出来。排片的动态增减要更加注重座位总数的数据,而不是影厅场次。

动态排片,还有一个前提就是要留有机动场次。如果没有机动场次的保留,那影院提前把票卖出去之后就没法做调整、没有调整空间了,那会叫人追悔莫及的。影片一般会在首日上映之后才会露出它的真面目,口碑会迅速传播,上涨或者下降的趋势会显现出来,所以说首日是调整排片最为重要的一个点。一般影片的票房趋势会体现为向下的一个抛物线,如果是出现坚挺的,甚至是逆袭的上扬抛物线的时候,那说明出现了黑马,这时候我们要抓住机会,一招制胜。

下图是某影城实际调整前后的一个对比,它就是顺应着影片的走势进行了一个及时的调整,从而带来了票房收入和城市排名的增长。

原则六:低峰期丰富化

在当下电影市场增速放缓的情况下,有相当多上座率并不高的票房的淡季,例如工作日的白天、饭点以及周末的一早一晚,都是影城经营中的低峰期影城可以利用这个低峰期丰富排片吸引更多的受众,比如说放一些小众的文艺片或者纪录片, 因为在这个时段即便你放其他影片,上座率也不会高,但是放这些有固定受众的影片,反而能吸引到更多消费者。满足更广泛的观影的需求,是增加票房的好方式。

原则七:避免放映事故

这个原则的一个前提是每家影城的放映设备以及系统是不太一样的,对于一些还没有进行全面自动化的影城,这个原则对放映的影响相对会大一点。比如说尽量避免 2D 跟 3D 影片交叉排片,这样容易造成设备方面带来的风险;同一影厅也尽量不要穿插着去放两个版本,这可能造成人为的失误;还应避免临时调整排片,没能及时通知放映做交接,造成错放影片的放映事故。

原则八:考虑影院整体运营效率

影城的排片不仅关系到经营成果,和运营效率、运营风险等也有直接关联。比如排映场次在相同时段结束过于集中,导致人力不足,秩序和服务质量下降,同时有安全风险;排映散场时间过短,清扫时间紧张,卫生质量差。对彩蛋时间预估不足影响拖场;排映场次开场过于集中,导致卖品人次压力大,排队严重,从而顾客流失等,这些都是经营者必须考虑的因素。

原则九:关注竞争影城

这是一个应对竞争市场的重要原则,我们除了要了解周边竞争影城的商业环境、影厅情况、受众特点,还要了解其排片机制,就是看竞争的影城是总部排片、区域排片还是门店排片,了解一下对手的排片风格。在了解的基础上,看看有没有差异化排片,以及效率超越的机会。比如竞争对手的商业环境中儿童项目比我们少,那我们就多排一点儿童动画片;竞争对手的影厅比我们少,我们就增加影片的丰富性;竞争对手的预售较慢,那我们就更快的来预售场次;竞争对手是由总部来排片,那我们就比竞争对手更快一些进行。

对于竞争影城,要有一个比较高的关注度,现在影城的竞争越来越激烈,同一个商区五公里内可能就能有四五个影城,所以要时时刻刻来关注竞争对手排片上的动态变化,以及价格的变化。影城可以利用猫眼、时光网等来实时追踪竞争对手它的排片、选座的情况、上座率、场次的调整、价格的调整以及活动补贴等等。然后第一时间要做出应对措施,否则等到第二天看到实际排名数据的时候就一切都晚了。

原则十:了解自己影城的观众

第十点原则其实是一个总结,因为最大的原则归根结底就是要了解自己区域的观众,观众想看什么我们就排什么,这是最根本的一个原则,之前的几个原则也是服务于这个原则。比如说颐堤港店,周围的文艺青年多一些,文艺片和高口碑影片的上座率就会很高,排片就要多;如果是住宅区的影院,小孩子多,那么可能动画片就会有更好的上座率,就应该更多排片。我们作为影院的经理人或者是排片的负责人,自己永远要做最了解门店观众群体和竞争环境的人,排片最需要我们去持续关注变化的观众需求、关注这个市场的不同趋势的发展。

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本文为壹娱观察独家首发,未经许可不得转载。

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