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中年马东之「异想」:穿越智慧与快乐的狭窄缝隙

图片:《奇葩说》

腾讯正片,穿透好故事,解密新财质。

作者 | 熊少翀

编辑 | 暴剑光

明年马东就 50 岁了,尽管他在节目中依然包着花花绿绿的衣服、一顺嘴就“开车”。

在中国年轻人的娱乐生活中,马东的影响力已经不输给他父亲、著名相声演员马季当年风光的时候,虽然最初马季并不希望儿子干这行。今天,马东已是一位成功打入 90 后甚至 00 后内部的 60 后。他的心态、语言、思维都很年轻,只有脸上悄悄显现出来的痕迹,让马东无法忽略。

“余生也早啊!”坐在腾讯《棱镜》面前发出这句半开玩笑式的悲鸣时,马东那张肉乎乎的圆脸挤满褶子,“我为什么没有晚生几年!”

两年前,马东突然跑去割了自己的两个大眼袋,惹来亲朋好友一阵冷嘲热讽,但看起来是更年轻了。几个月后,这位前爱奇艺首席内容官独立门户,成立了一家名叫“米未传媒”的娱乐内容公司。

这家制作出《奇葩说》等一系列热播节目的内容创业公司,至今有员工 250 余人,平均年龄不超过 24 岁。最小的出生于 1998 年,比马东小整整 30 岁。

身为这家公司的 CEO,却不设专属办公室的马东,每天就这样站在一群满脸胶原蛋白的小姑娘小伙子中间办公。只是他讲的笑话经常让员工们觉得“太冷”,有时候他发在微信群里的东西也无人回应,“因为那是我们早就看过的梗了”。

马东在极力靠近这群“经常无视他”的年轻人。毕竟,这里充满了活力和新鲜事物,也包藏着巨大的商业机会。一些有野心的创业者在这里看到了未来。

中国的内容产业正在政策与资本的助推下迎来前所未有的好时代。从体制内出来的马东,只是千万内容创业大军中的受益者之一。人到中年,他有了一些更大胆的想法。

“没有娱乐,人会死啊”

马东也曾少年,只是当时没有多少娱乐。

1986 年,未满 18 岁的马东兜里揣着 15 美元只身远赴澳洲留学,念的是计算机系。之后十年的澳洲时光,马东都过得略显窘迫。

“悉尼很美,但跟我没什么关系。”马东说,学生时期,他在麦当劳当服务生,做油漆工,甚至给袋鼠清理睾丸皮。

毕业后的几年小职员生活也让他感觉了无生趣。看到父亲马季全世界演出,不由羡慕,马东遂决定打包回国。他考进了北京电影学院,辗转进了电视圈。

1998 年,马东入职湖南电视台主持谈话类栏目《有话好说》,开启了他的媒体生涯。这时的马东已经 30 岁。

与后来的“娱乐立台”不同,当时的湖南电视台宗旨是“新闻立台”。柴静主持的《新青年》、马东主持的《有话好说》等几档时政人文节目迅速崛起。但这一切在 2000 年底戛然而止,《有话好说》因为大尺度讨论同性恋话题被叫停。马东当众痛哭。

17 年后,在与许知远对谈的节目《十三邀》中,许知远问马东,你喜欢这个时代吗?马东连说三遍,“我喜欢,我喜欢,我喜欢。”但也是在那一期节目中,马东说,他的底色是“悲凉”,“什么是悲凉,悲凉就是无从反抗。”

与许知远这些精英知识分子总是一脸严峻地质问这个时代不同,马东的身段慢慢变得柔软。今天,他会用一种不可置疑的语气对人说,“娱乐并不会让人死,没有娱乐,人才会死啊。”

离开湖南电视台后,马东北上。当时央视的综艺节目《挑战主持人》正在换主持人,马东顺利接下这个岗位。这是他第一次做综艺节目,尽管当时他还需要穿上黑色西装,舞美也极尽朴素,远不像《奇葩说》这样花哨。

后来,马东还主持了《文化访谈录》,坐在一张规矩的椅子上访谈社会各界名流,这是中宣部对外宣传的样板工程。甚至,马东还成为两届春晚的语言类节目导演,在央视也坐上了“综艺频道总监助理”的管理岗位。但这一切,都只是马东的“前半生”。

2012 年,马东还是离开了央视,为的是“角色自由”。次年,马东入职爱奇艺,担任首席内容官。他找来高晓松、蔡康永,很快做出了中国第一档纯网综《奇葩说》。时年已 45 岁的马东开始投身年轻态娱乐内容生产,并在此后数年掀起一股风潮。

观众对《奇葩说》感受最直观的还是节目中辩手们犀利的言语。这档节目从全国海选出了十几位思维敏捷、伶牙俐齿、个性张扬的年轻人,他们在节目中针对一些有争议的社会话题展开唇枪舌剑,时常抖出一些让人意外又捧腹的“包袱”。而马东张口就来的“污段子”更是为节目贡献了不少“嗨点”。

马东的“污”并没有引起太多人不满。相反,他对雅俗尺度的拿捏常为人所津津乐道。有媒体评论称,马东在做娱乐,却又不想太“low”,他想在娱乐节目中凸出某种“价值”。但马东听说后笑道,“他们想多了。”

“《奇葩说》从始至终就是一档娱乐节目,甚至可以说,除了娱乐,我们什么也不做。”马东认为这是对他和节目的“过度解读”。

但对于他所从事的“娱乐”,马东又有另一番解释。他说,《奇葩说》有一个“制作公式”,它不仅要能给人带来快乐,还应该是一个真实、智慧的讨论,引人思考。此外还有一些底线,比如不能违背公序良俗,比如是不是在讨论假问题,或者是不是在假讨论。

马东的微信头像上直白地印着米未传媒的 slogan——“不止有趣”。这四个字也被竖在米未传媒位于北京万东国际创意产业园区的公司楼底下。

不止有趣,米未传媒还想做什么?

“吃口 Shi 冷静下”

2016 年 5 月 31 日下午,米未传媒刚刚成立的“污力天团”集体跑去映客做直播。这个以“污”为特色的新团体,囊括了马薇薇、肖骁、范湉湉、颜如晶、艾力等 10 位《奇葩说》艺人,马东担任团长。

长达一个半小时的直播过程中,马东一直在嗑瓜子。即便如此,他还是收获了不少“保时捷”和“游艇”,观看总人数超过 600 万。

马东嗑的不是一般的瓜子,而是“粑粑瓜子”。这是米未传媒在当时刚刚推出没几天的新产品。之所以取这个名字,据米未传媒官方微信“东七门”爆料称,是因为“首席内容官在起名会上拉肚子”。

这款号称产自内蒙巴彦淖尔大草原、“一斤至多挑出六两”的葵花子,在淘宝上售价两罐(440g/ 罐)69 元,上市三天卖出了 2 万罐。

内容和电商之间的互需关系已经被多次验证。在今天流量红利消失殆尽时,优质内容成为电商吸客的重要手段,而电商则为内容打开了新的商业变现通道。

早在 2014 年 7 月,马东的“好基友”罗振宇就利用自己的内容和人格化品牌影响力,在短短 10 天内卖出了 4 万盒月饼,“在网上秒杀了当年的星巴克。”后来,财经作家吴晓波也有 33 小时卖出 5000 瓶、72 小时预订 3.3 万瓶自酿“吴酒”的疯狂战绩。

马东卖东西,依靠的不仅是内容加持。

在“粑粑瓜子”的外包装上,赫然印着一句话,“吃口 Shi 冷静下”,格外醒目。

去年底,自媒体“广告门”还将这句话评选为当年十大广告语。评选词中写道,“一贯‘离经叛道’的‘瓜子厂商’(米未传媒)将污调性附于产品之上,无异于转换形式将米未传媒的文化与价值观慢慢渗透给消费者——我就是这样,我不装,不端着,也能红。”

米未小卖部的其他商品,诸如“不要压抑自己的天性,爱 TA 就泡 TA 啊”的“泡东东”陈皮普洱茶,“拒绝虚伪、选择真实”的“好厉害爆米花”、“You can you bibi”挂耳咖啡等等,商业逻辑都是如此。

“内容公司,到底卖的是什么?”马东说,“我做一个节目,通过平台给到受众,大家觉得这就是内容生意,其实不是。应该是我给了你这个节目,你拿去跟另一个人说,他看到节目后,也拿去跟你说,你们之间说的这个才叫内容。没有我,你们不会讨论这件事。那个内容当中所覆含的是我(米未)的价值观,我的生活方式,是我的主见或意见。”

目前米未小卖部仅有一支 6 人小团队,产品品类也只有不到十种,但米未传媒却在原先“天花板”隐现的广告 2B 业务模式基础上,切入了更为广阔的消费 2C 领域。

凭借《奇葩说》打下江山的米未传媒已不再只是一家网综内容生产公司。从线上狼人杀游戏、付费音频、短视频,到电商、艺人经纪,乃至投资业务,米未传媒均有涉及。2016 年 A 轮融资后,该公司估值 20 亿元。

2017 年 11 月 8 日,马东被评为“我是创始人——2017 腾讯生态创业人物评选”活动的“创始人腾飞榜”12 强之一,这份榜单意在盘点核心领域 2017 年度高于十倍增速的创新创业人物。

几天前,场景实验室和《哈佛商业评论》中文版还将米未传媒和小米科技、拼多多一起并列推选为“2017 年度新物种致敬企业”。以当前的估值数据看,这三家并不是一个量级的企业。拼多多的估值是 20 亿美金,而小米科技早在 2015 年的估值就已近 500 亿美金。

场景实验室创始人吴声告诉腾讯《棱镜》,所谓“新物种”,即其产品和商业模式各具新意,给商业社会带来了富有想象力的思考和启发。

吴声说,他们之所以将这项特别大奖颁给米未传媒,是因为这家公司“代表年轻人完成独特生活态度的娱乐化表达”,“持续不断生产有趣的内容、聚集有趣的青年领袖,与新一代年轻用户建立了全新的连接方式,这种商业模式充满想象力”。

马东喜欢想象。没事的时候,他会睡十个小时以上,“脑科学家和心理学家一直在讲,人不需要睡那么多,但其实即便没睡着,对创造力也都非常有好处的。白日梦,多做做没坏处。”

所以有时候,他会“异想”一些似乎远不着边际的事情。

“打开世界的新方式”

“有人说我装嫩,有人说我骚浪贱,都不重要,这是我在节目里的形象,这是我打开世界的方式。”2016 年 11 月 8 日在腾讯娱乐组织的“星空演讲”中,马东的一场演讲在当时引发争议。

他的核心观点是,人们打开世界的方式将发生改变,文本阅读生活可能将转换成为图像观看生活,阅读学习将变成观看学习。

“文字很伟大,但并不庄严”,马东的意思是,从繁体到简体,从小学生对汉字笔划顺序的无视,再到“囧”、“蓝瘦香菇”等网络语言渐成主流,文字本身就在发生流变,而这无可指摘,因为文字世界同样是“优胜劣汰,适者生存”。

从这个逻辑出发,马东认为,衡量不同交流方式的维度是单位时间里传递的信息量,而文字的传输成本过高,图像可能是一个更优解。

“人类交流并非只能通过文字,文本思维可能即将终结”,马东预测,随着 VR 等视觉技术进步,下一个时代很可能会是“图像时代”。

这样的判断似乎不缺案例佐证。马东所举的例子便是,年轻人已经越来越习惯看视频、看漫画,二次元群体越来越庞大,人们在一本漫画中获得的信息量可能并不亚于一本大部头。

香港作家梁文道是那场演讲的串场主持。他听完马东的演讲后说,“完蛋了,我是个快要被干掉的人,几乎就像北京猿人跟尼安德特人一样,因为我居然还在看文本!而且是印在纸上的文本!”他半开玩笑问马东,他该怎么办。

马东笑着回,“我救不了你。”

梁文道却不依不饶,“假如在您主持的节目里面,今天一位辩手,轮到他该说话了,他给你摆出一副欲辨已忘言的模样,跟着拿出一幅图画来代替,这一张画顶一万句,然后也意尽,那你们怎么办?”

马东回,“我所说的不是文字和语言会消逝,而是文本思维会消逝,文本会继续存在”,“我只是说有另外一种可能性。他们是更年轻的更图像思维的方式,也可能会同时出现。”

从《有话好说》到《文化访谈录》,乃至《汉字英雄》,马东此前在电视台所做的几乎每个节目,从传播手段来看,都局限于文本和语言,而《奇葩说》则进入到一个信息量更密集、更形象可感的图像化阶段。

2014 年《奇葩说》的异军突起曾出乎很多人的预料。这档节目的特别之处,并不只在于迎合了移动互联网大潮中年轻人的视听习惯迁徙,做成一档不在电视台播放的“纯网综”,更在于节目制作本身。

马东认为,导演组在节目制作上的一些革新理念和对互联网平台技术的运用技巧,让《奇葩说》成为中国文化娱乐产业历史上从未有过的新事物。

比如超出常规节目一倍以上的行进速度,节奏更快,节目信息量和密度也成倍增加。

还有“花字”系统,也就是出现在屏幕上的花色字幕,它们有时道出了观众的内心感受,有时剖析了画面内人物的内心活动。

以往的电视节目是视听语音,看一路,听一路,《奇葩说》则在一个画面里叠加了多个不同的信息源,这在当时堪称是对过去整个电视节目系统的颠覆。而这样的颠覆在行业里会越来越频繁。

时间滚滚向前,变是唯一的不变。技术革新的内容产业不再重复昨天的故事,如今的马东也已不再是曾经的少年。

2001 年,马东离开湖南去北京录制《挑战主持人》。录了四期后,马东跟当时的部门领导金越说,“我干不了综艺,别让我干这个了。”金越说,“我就是要击碎你,有什么不能干的。”

16 年后,腾讯《棱镜》问马东,“你现在做娱乐,做《奇葩说》,意义在哪里?”

马东不假思索,“不做这个我去干嘛?这就是我想要的。”

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