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从默默无闻到当红 app,苹果的推荐怎么会有这么大作用?

图片:Omar Jordan Fawahl / CC BY-SA

从苹果 2017 年度的最佳 App,看 2018 年今日推荐位有哪些红利可吃

以史为贱,专注ASM,认知升级

from the"Best of 2017" to the "Best of 2018"

(一)苹果发布了 2017 的年度最佳 App 以及趋势“Best of 2017”

12 月 7 日,苹果发布了“Best of 2017”并且史无前例的在 QQ 上为之做了广告。

其中,来自以色列的 Lightricks 公司的视频编辑应用“Enlight VideoLeap”毫无争议的当选年度最佳。在除了日本、美国、新西兰、澳大利亚、爱尔兰、英格兰的其他所有市场当选 2017 年度最佳应用!

我们以中国区的发展过程为例分析一下:为什么 Enlight Videoleap 在名字都懒的改的情况下,是如何从默默无闻逆袭成为铛铛作响的当红 App,一步一步攀升到摄像分类榜的第十名、总榜 132 名。

首先,Enlight Videoleap 发迹于苹果的推荐,上线后的第二周便得到了苹果连续四周【新鲜 App的推荐(自 2017 年 9 月 29 日到 2017 年 10 月 27 日),通过上图可以看到,是苹果的推荐让在第一周坐上了火箭,从名不见经传到榜上有名,然后一直维持在一个高位波动,随着推荐的结束开始一段时间的缓慢下落,再之后在分类榜 300 名左右震荡,最后又重返高位并创历史新高,并当选“Best of 2017”。

由此可见,推荐对于一款产品的的重要性,是任何一款产品腾飞前的必要条件。

那么,如何量化推荐位的价值?如何适应苹果的潜规则与暗条件当选推荐?如何透过 2017 年的规则,看穿 2018 年的趋势呢?在后续的内容中,我们将有所披露。

(二)从精品推荐到今日推荐

进入 2017 年,苹果的 iOS11 做一次级别最大的升级,而 App Store 改版高调的涉及到了推荐,表面上是两个问题:第一个是改变了推荐的节奏;第二个是升级了推荐的形式,但究其本质是 App Store 定位的变化。

过去,App Store 的定位跟 Google 搜索引擎的定位是一样的,那就是“搜完即滚”,用户在 App Store 上搜索的时间越短,说明搜索做的越好。然而进入到移动互联网的下半场,整个 App Store 生态的底层逻辑发生松动:即,用户在 App Store 上搜完之后,再也不回来了!他们在超级应用如微信上花费了更多的时间,在微信上搜人,搜文章、搜资讯、搜服务、搜小程序……总之,他们不回来了。

微信和信息流产品吞噬者用户的时间,用户停留和使用 App Store 的时间在急剧下降。这直接威胁着苹果对生态的统治地位。

苹果不得不出招应对这个局面,那么总体的方向就是 App Store 媒体化,说的简单粗暴一点就是“今日头条化”,就是让 App Store 更像一个媒体,于是在推荐的位置上,出现前面的两个变化:

1】变周更新为日更新,加快信息的更新速度,加快信息的流动;

2】对推荐产品的包装——故事化,以精美的画面、流连忘返的情节介绍 App,整个 App 的介绍宛如一个画报,美轮美奂;各种各样的主题,花样繁多,总有一款适合你;

最终的目标分解为两个:

1】增加用户打开 App Store 的频次;

2】提升用户依赖(使用 / 阅读)App Store 的使用时长;为了强化这一推荐的效果,还将这些推荐或推荐过的产品放到 Search 结果页的第一位,现实了苹果对推荐的扶植力度。

二者的乘积就提升了 App Store 的统治地位。这便是苹果在 iOS11 中改版 App Store 推荐的逻辑。

(二)被严重低估了的推荐

很多人对推荐很重视,认为非常重要,但依然低估了推荐的综合效应,特别是新版之中推荐位的多维度价值:

1】流量扶植上。流量的红利来源,本身媒体化增加 AppStore 打开频次的增加,其次,更为重要的是在搜索上的重点推荐,排在第一位,比任何一个 ASO 效果都好,流量上的提升是加倍的好。跟过去同档次位置相比,流量增加 1 倍以上。

2】形式上,美轮美奂,更加充分和丰富的方式向用户介绍,由专业编辑推荐制作,转化率大大提升;

3】种类上,各种各样的专题,各种各样的组合;

4】应用的广度和数量也是前所未有的广大,正所谓,有量乃大;

这些显性的红利很多,很深厚,但仍然不是我们最想说的。我们觉得最被低估的红利是种子用户的价值。

第一个层面是种子用户的数量,10 万的种子用户;

第二个层面是种子用户的领导价值与传播价值,早期用户的构成决定了产品未来的格局。

种子用户是谁很重要?

我们可以把人群分为两种:天然的领导,另外一种是跟随者。他们都出于对自己能力和对环境理解下做的最适合自己的选择,并无高下之分。

首先,跟随者,采取一种跟随策略,随大流是一种稳妥的策略,没有大富大贵,倒也平平安安,这是一种成本最低的决策方式,是适合大多数人的选择。

而领导者,则需要冒险精神,他们对陌生环境有探索的欲望,要么大富大贵,要么坠入陷阱。

我们身边也有这样的人,他们有很强的探索者,跨界能力,新生事物的爱好者,热衷分享,并具有极强的说服能力和感染力。在马尔科姆 · 格拉德威尔的畅销书《引爆点》豆瓣 有详细介绍。

通过推荐而来的自然流量,主力军恰恰就是这帮具有探索精神的用户,他们不仅仅是普通用户,而是你产品的传播者,就像毛主席表述过的长征——推荐是宣言书,推荐是播种机,推荐是宣传队。他将产品的火种散布大江南北,呈星星之火可以燎原之势。

我们知道在第三次国内战争之前,重庆谈判之际,我党在关键时间派往东北,接受失地的,不是十万部队,而是十万干部,结果不到两年的时间,十万干部就变成了百万雄师,正是这一英明决策奠定解放战争的胜局。

干部是革命的关键,而在推荐位获得种子用户的价值都要乘以 10,乘以 100。按照这个思路,当你的用户获取成本是 10 元,在推荐位获得 10 万用户,那么推荐的价值不是 100 万;而是 1000 万,甚至 1 个亿;

因此,面对你要错失的一个亿,打死都要上推荐位。

(三)如何获得推荐?

我们可以把上推荐位的工作分成两部分:硬工作和软工作。

所谓硬工作,就是说苹果对此有硬指标,这些指标不完成,谁也帮不了你,一句话,成就是打铁还的自身硬,生孩子也靠自己硬,具体而言分为几部分:

1)产品的玩法上的新颖,以及产品逻辑上创造性;

2)新技术的采用,比如,2018 年苹果对 AR 的支持一定会不懈余力的,因此偏爱采用了 AR、ML 技术的产品。

所谓软工作,就是有些指标是灵活的,非量化的,有弹性的。这些工作在产品完成之后还可以搞,具体如下:

1)艺术风格上的优化。根据我们常年对苹果推荐页的分析,总结和盘点出大量的编辑们的偏好和变化规律,根据这些规律和软规则,可以做针对性的优化;

2)时间节点上的迎合。我们在迎合苹果,苹果也在迎合大众。苹果会根据中国的传统节日在时空上作为适合的推荐,预测到这些潜在的机会,我们可以提前谋划、提前埋伏,在关键时刻推出;

3)推荐信的撰写以及社会关系工程上的影响;推荐信的表述方式影响了编辑的阅读成本,好的推荐信,可以让编辑快速读 Get 到你的妙处,并自发的、潜意识里推荐你,并为推荐找到他的说辞和理由。

这是一个系统工程,让我们慢慢来。

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