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一个小鲜肉的收入抵得上一千个工人的工资,他们凭什么赚这么多?

图片:Miss Pettigrew Lives for a Day

明星为什么可以疯狂圈钱?- 关于人格化偶像商业模式之周末思考

青锐吴斌,青锐创投创始合伙人/在此只谈生活

十年前,中国的知名女艺人流行嫁商人;而现在,中国的名艺人流行圈内内部消化,女星男星结合一下。

因为名艺人实在太有钱了,有钱到靠自己一个人就比中国 99.999%的商人有钱的多,有钱到女性要找一个比自己有钱的男商人都有点困难。

对应着一现象的,是中国文娱影视产业近十年的疯狂发展。从商业的层面,十年前,一部国产电影票房过 1 亿就非常厉害了,而现在的国产电影票房可以过 50 亿;十年前,一个综艺节目拿到的广告赞助是千万级的,现在有节目能拿到 7 个亿;一大批影视公司,旗下有两三个名艺人,拍几部剧,就能做出上亿的净利润,就敢估值 10 亿以上搞资本运作,甚至直接申请 IPO。而落到个人层面,十年前,国内知名艺人参演电视剧的片酬是按百万来谈,现在小鲜肉明星开口就是几千万。而对于一线明星,早就不满足片酬,而是自己投资电影,甚至持有大量影视公司股权,通过资本市场来加速裂变。按照现在的形势,如果目前有意向上市的一批文娱公司都成功 IPO,那么中国身价 10 亿以上的演员就有一大批,可以这么说,只要你听过名字,电视上看到经常露脸的艺人,没有不豪车豪宅的。

面对这样的情况,社会上自然有越来越多的非议。核心问题在于:“为什么戏子们都这么有钱,比真正为社会做贡献的科学家、工程师、医生等有钱的多,甚至比大部分企业家还要有钱?这公平吗?”。确实,艺人的收入已经大大超越了普通人,甚至可以说,“贫穷限制了大家的想象力”。我之前没有太在意这个情况,因为对这个行业不熟。但最近看了一些文娱影视公司的财务情况,也是感到了震惊。我从事创业和投资十年,看过上千个企业,但从来没有见过文娱影视公司这样强悍的吸金能力。要知道,一个制造业、服务业的老板,奋斗 20 多年,雇佣了几千上万人,忙得头秃了,肚子大了,一身慢性病,才逐渐登上人生巅峰,也就把公司做到每年几千万净利润,勉强去申请 IPO。即使是大家认为暴利行业的房地产,绝大多数中小老板们也是挺苦逼的,折腾了半天,钱都被政府和银行拿走了,年净利润有几千万都不错了。但文娱影视公司呢?这是完全的轻资产模式,手里一个 20 多岁小鲜肉,赚得钱就抵得上你制造业上千员工,一个小鲜肉的收入可以是一千个工人的工资,太可怕。能和文娱影视的造富能力相提并论的,只有互联网科技行业了。但互联网起码还是要有产品、技术、运营的,起码还是个正经企业,得靠产品说话。而影视公司,在经营上要简单暴力得多,有名艺人在就已经成功了一半。另外,如果考虑到大部分互联网公司都是烧钱模式,而文娱行业是每个项目都要大赚现金的,且大部分收入落到名艺人个人身上,那么我们且不提娱乐公司的商业模式好不好,名艺人本身的商业模式肯定是非常的好了。

平心而论,这个问题并不是中国特色。在美国同样也是如此,名艺人的收入也一样高到离谱。只是这个行业之前在中国比较落后,最近十年爆炸性发展起来了,大家才越来越关注到这个现象。那么,问题来了,有没有人认真想过,为什么名艺人不从事任何物质的生产制造,甚至不从事虚拟产品(一个网站,app 或者游戏)的生产制造,靠刷脸就能刷成富豪?在网上看了一下,没有答案。因此,我试着自己思考了一下,大概想法如下:

第一,艺人个人并不是不制造产品,她的产品是一个和她同名的人格化 IP。其实,陈道明已经在某牛奶广告里透露了这一奥义,“最难演的是自己”。对于艺人来说,世界必须是分裂的,因为生活中的“我”,和作为一个明星 IP 的“我”,是合一的,无法分割的,但事实上又确实完全不一样的。前一个“我”,努力在打造后一个“我”,而后一个“我”,才是真正赚钱的逻辑所在。你不能从“人”的角度来理解艺人,而是要从 IP 的角度来理解。人是个动物,但 IP 则完全是可以从商业角度来设定的,设定的初衷就带有完整的商业目的,影视、戏剧、综艺、广告、代言,甚至自有品牌,一整个链条都已经设定好了。而且,这个 IP,不是艺人个人的贡献,而是一整个团队的努力结果,只是挂在艺人个人身上无法分离出来而已,这也是为什么艺人无法过正常的生活,没有隐私的原因。艺人赚的钱,名义上是“她”赚的,其实是另外那个“她”赚的。

第二,作为产品的人格化明星 IP,价值有时候甚至要大于作为产品之产品的影视作品。确实,文娱作品也很赚钱,无论是电影、电视还是综艺等,做的好现在都是大笔吸金。但是影视作品本身作为项目制模式有三个问题。首先是高风险性,开拍的时候没人知道是赚钱还亏钱;其次即使这一次赚钱了,下一次再拍还是没人知道赚钱还是亏钱;最后,文娱作品的很大一部分投资,用来支付给名艺人了,或者说,支付了这个明星 IP 的“使用费”,明星 IP 本身会不断吞咽影视制作的利润空间,这也是虽然文娱行业赚钱,但风险投资参与投资文娱影视制作公司并不多的原因。因为长期来看,影视制作公司本身并不是一个好的商业模式。但反过来,艺人本身却是一个好的商业模式,只要 IP 出名了,有了铁粉,而艺人本身的脸就对应这个明星 IP,不管一部作品是否成功,这个 IP 具有持续性,因此商业化的吸金能力也在持续。基于这样的情况,艺人相对制作方就强势,获得大量的收入也是可以理解的。现在来说,影视公司的应对手段有两个,一是制造影视作品本身的 IP,即“系列”,希望这个故事 IP 来稀释明星 IP 本身的影响,二是和名艺人妥协,通过分票房和分股权等方式,来降低固定成本,圈定名艺人。

第三,人类对于人格化明星 IP 的需求一直强烈,并不是现在才有。人生本身在哲学层面上是荒诞的,也无法确认有什么意义,人生的意义都是个体自己赋予的。当一个人有热爱,有向往,有希望的时候,他会感觉幸福快乐,起码,能缓解对人生本质的焦虑、困惑和忧郁。因此,大多数人都是希望有感情投注的标的,而这个标的,最合适的是另外一个基于人型的 IP,而不是抽象的“道”和“理”,因为这个世界的绝大多数人类,根本不具备抽象思维能力,而人类本身的思维范式也使得类人 IP 更容易让人接受。人们感情投射的标的,常见的是父母、儿女、妻子或老公这样的,但这些是身边生活中的。如果要让你产生更大的愿景,明星 IP 的需求就应运而生了。在远古,这就是神话人物。神话英雄的 IP 是人们感情投射的需求产生的结果,接收人们的喜爱和敬仰,被古人口口相传。再举个更容易理解的例子,就是宗教。每个宗教都有其中深刻的“道”,如果你有能力,其实可以直接去悟的,比如我个人喜欢的佛教禅宗。但是,事实上每个宗教都做了非常重的“拟人化”设定,比如佛祖,耶稣。为什么?因为广大群众喜欢这样的人格化设定,他们有需求去崇拜一个高高在上的人,而不是崇拜一个透彻的“道”。如果你觉得当代的名艺人收入吓人,但是和这些顶级的明星 IP 给自己体系带来的收入,对人类历史的影响比,简直不值一提。

第四,基于人格化 IP 的粉丝运营在媒体渠道发展进化后进一步爆发力量,获得粉丝将更多、更快。所有基于明星 IP 的商业模式,核心都在于粉丝运营。但是,在过去,基于信息渠道的不通畅,大规模粉丝运营面临效率低,成本高的问题。比如潘安作为一个帅哥,就不可能取得鹿晗吴亦凡的粉丝量,因为只有他所在那个小城 的人能知道他,其他地方的人并不知道,没有照片,没有视频,更没有粉丝团交流,怎么能感受到帅哥风采呢,感受不到。在古代,也只有几大宗教做到了强力的粉丝运营,这是通过线下连锁的方式,到处建网点,用了几百上千年达成的。但是,随着科技的发展,一切都不一样了,因为信息传播方式发生了天翻地覆的变化。我认为现代意义上的明星艺人,事实是在有电影技术以后产生的。电影技术使得记录艺人活动的视频拷贝可以跨越地域传播,这是文娱历史的一个转折点。然后随着电视的发明,传播速度又上了一个台阶,老百姓可以在家里实时地接收某个明星的视频信息。如果你观察美国的文娱行业,非常明显地可以看到随着电影和电视的普及,带来两波巨大的浪潮。当然,互联网是第三波,是在电视基础上的进一步加强,人们拿着手机,可以随时随地地看电影、电视、综艺、广告等,接收某个明星的信息。而让我们换个角度,其实是技术手段让明星 IP 这一方的粉丝运营效率越来越高。当初的宗教明星 IP,花了一百年才圈了十万粉丝,而如今上个快手一晚上就可以圈十万粉丝。这样速度,正是快手大 V 月入数百万的背后原因。粉丝运营强力程度高了万倍,而粉丝们的智商,千年以来并没有提高过。

第五,未来随着物质供应的越来越过剩,人格化明星 IP 对粉丝收税这一现象必然还会加强,单粉丝贡献将更大。刚才说到粉丝的智商千年以来没有提高,这不完全是贬义。事实上,我觉得这不完全是智商的问题,而是涉及很深的东西,人性,人生的意义,以及生死。人类相比其他动物,太聪明了,我们一开始就知道自己来到这个世界就没法活着回去,只能在这短暂的一生中避免痛苦,寻找一些意义,大部分人是没有能力思考终极问题的。即使思考,除了带来痛苦抑郁,也不会有其他结果,因此他们都会选择消磨时间,消磨时间的核心是娱乐,而娱乐的重点就是需要人格化 IP 的感情投射。人总有一种倾向,去暗恋,去喜欢,去崇拜,去认同,那么一个神一样的存在,无论是女神,还是男神。这个时候,明星 IP 的运营方就出现了,把各色完美的明星送到你面前,电影,电视,各大互联网平台,你不可能躲开,且总有一款你喜欢。在过去,其实人们要消磨的世界,并没有那么多,因为大量时间要从事生产劳动,不然明天要没饭吃,这个问题比追明星更要紧。但现在,时代变了,全球来说,物质生产已经极度丰裕,未来会更丰裕,人们不会再为没饭吃发愁,但大部分人又没有机会真的改变自己的现实生活。那么,人们一定会花更多的时间在娱乐上,在精神消费上,喜欢这或那个偶像明星,而这一定会让明星收到的“粉丝税”更加膨胀。这个税,其实并不是运营方骗你,而是粉丝本身确实通过这个明星 IP,获得了快乐。但物质享受带来的快乐边际效用递减的时候,你会将更多的金钱贡献给偶像。

第六、IP 或许是虚拟的,刻意以打造的,但快乐是真实的,这或许是人格化偶像模式得以疯狂赚钱的伦理根基。你不能说吃一顿大餐、穿一件新衣服、买一辆行车、住进一间新房子,得到的快乐是快乐,而喜欢看一个艺人,得到的快乐就不是快乐。这两者没有高低贵贱之分。事实上,物质享受带来的价值是价值,精神享受带来的价值也同样是价值。如果你闭上眼睛仔细感悟这个世界的本质,会发现都是一样一样的。要说智商税,你到哪里都是被收智商税,只是包裹了不同的外衣。吃饭被收税,买车被收,买房被收,看电影电视也一样被收,对吗?然后就精神产品这个小领域来说,也是一样的。你说娱乐明星在收智商税,没有创作什么实际价值,那么请问体育明星创造什么实际价值了?体育的本质和影视是完全一样的,完全就是表演,你真觉得足球踢得好,篮球打得好,对改变人类生活有什么作用?还不是一样套路,一样的粉丝运营手段?正因为这样,我作为一个 80 后男性,才敢说,乔丹并不比鹿晗更伟大,因为两者本质是一样的,不能因为我儿时喜欢乔丹,现在就鄙视 95 后小女生喜欢鹿晗。这两者有什么本质区别?你告诉我。你说乔丹代表男人,鹿晗代表娘炮,这只是你一厢情愿的想法。因为有大众的需求,才有了鹿晗,人格化明星是受众群是相辅相成的。乔丹和鹿晗这个两个 IP 的本质,都是给一部分受众的青年时代带来和希望和快乐,就如同佛祖和耶稣的 IP 都起到了抚慰受众心灵、引导觉悟的作用。如果鹿晗的受众比乔丹更多,那么鹿晗赚钱比乔丹更多是应该的,和其有没有肌肉,会不会运动,没有关系。

大概就先说到这里。明星艺人,以及构建在明星艺人之上的影视公司,严格意义上都不是一个适合风险投资去合作的标的,但名艺人疯狂圈钱背后的逻辑是可以给我们启发的。我一直坚定地认为人类虚拟化之路不可阻挡(虚拟现实能解决一切问题,包括最终解决明星本人和 IP 合一的问题),精神消费的占比会不断提高。

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