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别小瞧虚假广告,它们其实为你省了不少「冤枉钱」

图片:《顽主》

有哪些经济学上的事实,没有一定经济学知识的人不会相信?

司马懿,《穿越历史聊经济》作者

『经济学上的事实』这个说法有点奇怪,因为经济学本身并不产生事实,而是在给予社会经济中出现的现象和人的行为一个合理的解释。有的时候,经济学很严肃,是在一本正经的讨论国家、企业和社会的机制和政策;有的时候经济学也能很搞怪,可以理性的解释很多反常的人类和企业的行为。

在这个问题里,我们可以讨论一下关于“虚假广告”的事情。

按理说,虚假广告,直觉上应该是有百害而无一例的,本来是劣质产品,宣传为优质品,欺骗消费者购买,那么政府是不是应该出台一个非常严厉的措施,禁止所有的虚假广告呢?

嘿嘿,这还真未必,在有的场景下,容许一点虚假广告反而会提高消费者的总体福利。

为什么呢?我们来看看虚假广告会有什么效应:

第一个效应可以称之为广告的“劝说效应”,这个是负面的。因为对于低质量的产品来说,很多人其实不想买, 或者不想买很多,但是因为假的广告而买了,这是社会的损失。大部分的立法,比如美国和欧盟对虚假广告的惩罚,也是基于这一点,基于的原理就是——虚假广告应该被处罚,因为虚假广告让消费者购买了本来不该买的东西。

如果只有第一个效应,那么毫无疑问这是一个纯负面的。但是当这个行业是高度垄断的时候,还有第二个效应——“价格效应”。因为虚假广告,让消费者对所有的产品都产生了怀疑,所以降低了消费者对真品的购买欲望。那么这个时候,即便是高度垄断的企业,也没有办法把自己的商品卖一个很高的价格,只能通过降价来迎合“疑神疑鬼的消费者”。假广告的存在,削弱了企业的垄断力量,让企业只能用较低的价格来销售真品,所以对社会福利有一个正向的促进。

是不是听起来也有点正确?要达到这个效果,至少要有这么几个前提:

  1. 生产真品的企业必须是有相当的垄断力量,会造成很大的价格扭曲,如果市场已经非常竞争了,那么假货的存在就不会有很大的降价效果;
  2. 真品和伪品只是质量上的区别(比如使用年限区别等),伪品不会给消费者带来其他的负效用;
  3. 必须存在信息不对称。也就是消费者无法在购买之前分辨出高质量的商品和低质量的商品;
  4. 政府存在显著的执法成本,要通过监管来让信息透明非常的昂贵,也就是社会成本很高,政府也不能够直接的规制垄断企业的价格。

满足了这么几个前提,我们就可以从数学上证明,在满足了某些参数条件下,对政府来说,最优的解不是把罚金定的无穷大去吓阻所有的虚假广告,而是定一个恰当的罚金,允许一些企业以一个较小的概率进行虚假宣传,这样以毒攻毒,来中和大企业的垄断力,最终提高社会福利。


Rhodes, Andrew, and Chris M. Wilson. "False advertising." The RAND Journal of Economics 49.2 (2018): 348-369.

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