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京东没有奇迹

图片:视觉中国

虎嗅APP,聚合优质的创新信息和人群

作者 | Eastland

题图 | 视觉中国

优秀是一种习惯,盈利也是。

北京时间 11 月 19 日,京东(NASDAQ:JD)在开盘前发布的 2018 年 Q3 财报显示:期间营收 1048 亿元(人民币,下同),同比增长 25.1%。

截至 2018 年 11 月 16 日收盘,京东市值为 333 亿美元,只比拼多多高 100 亿美元,较年初高点跌去 54%,较“刘强东出事儿”前的 8 月末跌去 26%。

对京东投资人来讲,宏观经济及京东业务等因素是“天灾”,“刘强东出事儿”是“人祸”。天灾人祸齐至,不到一年财富缩水 50%以上,没有人对他们说声抱歉。


营收增速继续下滑

2018 年前三个季度,京东营收同比增幅分别为 33%、31%和 25%,逐季下滑。2018 年前 9 个月,京东营收为 3272 亿元,同比增长 30%。

值得注意的是,京东活跃用户数首次出现下降。截至 2018 年 9 月 30 日,年度活跃用户数(过往 12 个月至少有一次购物行为)为 3.05 亿,比 6 月 30 日少 860 万。

对京东来讲,人口红利吃完了!



GMV 的“剩余价值”不多了

从 2017 年 Q2 开始,京东按新口径统计 GMV。新口径 GMV 有两个特征:

一是金额大致比旧口径高 40%。例如 2016 年 Q4,新、旧口径下 GMV 分别为 3030 亿和 2097 亿,新口径 GMV“涨”933 亿,增幅达 44.5%。再比如 2017 年 Q2,新、旧口径下 GMV 分别为 3353 亿和 2348 亿,新口径高 1005 亿,增幅达 42.8%。

二是下滑慢。2018 年 Q1,GMV 同比增长 30%,比营收增速低 3 个百分点。到了 2018 年 Q3,营收增速下滑到 25%,GMV 增速还有 31%,反而高出 6 个百分点。

出于两方面的原因,GMV 对判断电商平台投资价值的重要性已大不如前——

第一,GMV 属于非通用会计准则数据,各电商平台统计方法大相径庭且秘而不宣,缺乏横向可比性;

第二,电商平台在披露 GMV 时半遮半掩。例如京东过去会披露 GMV 的构成,自营是多少、第三方卖家是多少。或者从另一个维度披露 3C 和家电占多少,日杂百货占多少。如今只抛出一个不知道怎么算出来、不知道构成的“阿拉伯大数”,想让投资者明白还是糊涂?


战略转型进行时

按照属性,京东营收可分为两大块:商品销售,即自营业务取得的销售收入;服务收费,即为开放平台第三方卖家提供服务(如广告、物流等)收取的费用。

2018 年 Q3,京东商品销售(即自营)收入 939 亿,同比增长 22.8%;服务性收入 109 亿,同比增长 49.4%。

在过往九个季度中的六个季度,服务性收入增速超过商品销售收入,说明京东大力拓展第三方卖家的数量,并不遗余力地让他们更多地“享受”服务。

最近四个季度,服务性收入增速更把商品销售远远抛在后面。2018 年 Q1,京东两类收入的同比增速分别为 60%和 31%。

进入 2018 年,服务性收入增速也开始显著下滑,Q3 同比增速比 Q1 低 11 个百分点。

卖商品毛利润率太低,卖服务才能赚钱,京东正处在从卖商品到卖服务的战略转型中。停止披露自营、第三方的 GMV 数据,在面向公众的宣传中淡化自营与第三方的差异,都是为战略转型服务的。

最后提一句:京东自营仍以电器为主要品类。2015 年,电器占比 80%,2018 年 H1 降至 69%。


除非出现奇迹

京东赚不赚钱,看下面这张图可以一目了然:蓝色折线代表毛利润率,彩色堆积柱形图代表覆约、市场营销、研发及行政费用合计占营收的比例。折线高于堆积柱形的季度,京东获得经营利润,反之则亏损。

京东一直在努力扩大服务性收入占比,而服务性收入的毛利润率远高于商品销售,但总体毛利润率起起伏伏总是上不去,唯一的解释是自营业务毛利润率越来越低。

与此同时,各项费用占营收的比例又降不下来。#图中的数据刚性十足#

于是就这样僵持了下来。这种局面是京东商业模式决定的,偶有不到一个百分点的经营利润,下个季度又陷入连续亏损。

通过长期观察,基本可以认定:除非出现奇迹,让“商品销售 + 服务”业务组合的毛利润率显著上升或者覆约、市场营销等费用大幅降低,京东模式不可能出现持续性盈利。

至于通过非经常性损益取得“净利润”或者“非”出 Non-GAAP 利润,都不是真正的“扭亏为盈”。比如 2018 年 Q3,京东确认了 34.3 亿“其它收益”净值,从“经营亏损 6.5 亿”摇身一变为“净利润 29.3 亿”。

京东一直在寻求突围路径,比如做大金融、物流服务。因为如果仅以自家电商平台的卖家、买家为服务对象,“钱景”非常有限,因为生态圈偏小。

但要让京东电商生态圈以外的潜在客户使用京东提供的金融、物流服务谈何容易。

首先要有巨额投入,比如涉足快递就要在物流能力上全面向顺丰看齐,不能只建仓库。

其次是获客,捏住卖家的货款可以让他们“享受”京东的金融服务,到社会上如何让与京东没有关联的商家、消费者成为客户?

最后是确保有利可图。做这么年电商赔本赚吆喝,做金融、做物流就赚钱了?现有模式赚不到钱,通过模式升级、战略转型实现可持盈利也颇为渺茫。


胜负手或出现变故

京东 2018 年 Q2 财报披露后,虎嗅一篇文章称囤货是京东的“胜负手”,原因有三:

第一,囤货能“以储代运”改善用户体验。无须具备顺丰强大的干线物流能力,预先把贷囤在前置仓库,然后在第一时间送达下单用户。

第二,可以绑定商家。价值百万、千万甚至上亿的商品压在京东仓库里,由不得商家“任性”!

第三,囤货在客观上给供应商制造资金压力,有机会将他们转化为京东金融的用户。

将仓库面积从 1000 万平米扩大到 5000 万平米是京东最重要的决策。

值得注意的是,2018 年第三季度京东仓储面积的增加速度大幅放缓。

2018 年二季度末,京东旗下仓库总面积 1160 万平米,较 2017 年末增加 160 万平米,平均每月新增 27 万平米。

2018 年三季度末,仓库总面积为 1190 万平米,平均每月 10 万平米。不知与刘强东“出事儿”是否有关。再观察两三个季度,仓储面积增速不能恢复的话,说明京东的战略发生了变化。

京东存货的账面值并未与仓储面积同步增长。2017 年末,仓库面积 1000 万平米,存货账面值 417 亿,2018 年 9 月末仓库面积 1190 万平米,存货账面值反降至 399 亿。说明自营业务增长缓慢,如果第三方卖家把货囤到京东仓库里的积极性不高,辛辛苦苦建好的仓库将面临空置。京东放慢新建仓库的进度或许正是出于这种担心。

自营商品入库即在负债栏形成京东对供应商的“应付账款”,在资产栏形成“存货”。第三方卖家的货,在京东收到消费者付款之后,也会形成“应付账款”(平均账期约为 2 个月)。

京东大建仓库的另一个目的是聚敛“应付账款”,借鸡生蛋,用供应商的钱去赚供应商的钱。但这个“阳谋”的进展并不顺利。

京东应付账款余额于 6 月末达到峰值 875 亿后,亦开始回落。2018 年 9 月末为 782 亿。

仓库面积不到 1200 万平米,距 5000 万平米还差得远,但在囤货和聚敛“应付账款”方面已经力不从心。外媒称京东正寻求将 250 万平米仓库出租以减少亏损,想必是空穴来风。

仓储面积增速大幅放缓、仓库空置率提高、应收账款余额回落,是京东在控制节奏?是季节性波动?还是京东的“胜负手”要哑?不出半年,应该可以得到结论。

站在旁观者的角度,“建设 5000 万平米仓库”这事越来越不靠谱了。

京东没有奇迹。

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