立即下载 知乎日报 每日提供高质量新闻资讯

去他的「免费」,欢迎进入付费时代

图片:abigail low / CC0

36氪,让一部分人先看到未来
一个付费时代正全速到来。从免费到付费,那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。新的生存法则是:学会运营你的老客户。

什么都收费了。

一个典型的互联网用户可能是这样花钱的:公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始,每月付给腾讯视频 19 元;为了下载歌曲,她每月向网易云音乐支付 18 元;因为连带着饿了么和优酷的权益,还买了一年 88 块的阿里巴巴会员;被同事带动,她准备试试每月 20 元的喜马拉雅会员……因为生活和娱乐严重依赖网络,“不买简直要寸步难行。”今年 28 岁的她这样说。

什么也都涨价了。

你会发现,用滴滴打车比出租车还贵,尤其在高峰时段;美团和饿了么的外卖红包缩水了,从几年前曾一单满 25 减 22,缩水到只减一两块;无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时,行业普遍毛利是 20%左右,但现在,据 36 氪抽样计算,以便利蜂办公室无人货柜为代表,加价率已经超过了至少 40%。

眼下,销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了 2500 名员工,主要为了铺销售和服务客户做定制化方案,拉勾网则告诉 36 氪,对销售人员的需求是如此旺盛,以至于今年全行业招聘销售都“非常难”。C 轮以后公司都在想着变现这件事——创造现金流,从没有如此重要过。

所有的征兆指向这一点:“免费理论”失效了。

这也等于在说“互联网思维”失效了——2009 年,原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了“免费”模式,像他的“长尾理论”一样诠释了新经济的特点,他在书名中说:这就是商业的未来。

互联网 20 年间,“免费”是最著名、影响最深远的一个策略。Google 为了跟微软版权费策略叫板,先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了;2005 年前,用户玩网游都是按时间收费,但巨人和盛大开创了“游戏免费、道具收费”模式,令网游用户激增;周鸿祎是免费模式的拥趸,为 360 的杀毒软件加上了“彻底永久免费”的字样,干掉了卡巴斯基等传统安全软件;QQ 曾尝试号码注册收费,但遭到用户强烈抵制,令腾讯陷入第一次舆论危机,还引来 30 多款免费即时通讯工具的围剿,马化腾只好重回免费之路。

“互联网思维”迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话:“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是:先靠免费、0 利润、甚至“烧钱”补贴,烧出一个巨大的用户规模,此后再挣钱不难——上至学过小米模式的华为,下至三五线城市的老板培训班,都一度热烈学习过这种新模式,连几十年都是收费模式的企业软件行业,也曾刮起一股“免费”旋风。

烧钱,把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的 2015 年,陆文勇参与创立的 e 袋洗一年就烧光了 1 亿美元,团队一度扩张到 1700 人,进入了 30 多个城市。现在回过头来看,陆文勇说:“用户数都是虚无缥缈的。”

用户付费的临界点已经到来:今年第三季度,爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入,而且会员数字还在快速刷新;喜马拉雅副总裁张永昶则对 36 氪说,内容付费做了两年多后,如今收入已经跟做了四年的广告持平。

这让我们思考:为什么免费不再行得通了?为什么突然间,大家都模仿 Costco 和 Netflix 做起了会员制?新经济到底能不能盈利?

此路不通

大战过后,非常疲倦。

“我不想再做一个不是你死就是我活,不是 0 就是 1 的事情,”陆文勇说。他在家休息了半年,今年再次创业时,选择的方向与上一次大相迳庭:他的上一个项目是 O2O 时代的明星公司 e 袋洗,四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。

这一次,他选择做了一个教育类项目,做钢琴陪练的“快陪练”,教育行业分散度高,产品打磨期长,无论是从业者和投资人都更有耐心。

一位美丽说的前管理层人士对 36 氪说,他对美丽说和蘑菇街大战时期,那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦——这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市,但市值只有 15 亿美元。现在,他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。

越来越多的人发现“免费”策略行不通了——补贴仍不失为获取市场份额的有效手段,但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。

“免费是着急拉用户的表现,这违反了 toB 的规律,”一位企业服务领域的 FA 对 36 氪的说法,代表了当下的行业共识。但在三年前,大家一度尝试过免费之路,尤其以纷享销客为代表,这家立志走“平台”之路的公司,当时也获得了最多资本青睐,D 轮融资 1 亿美元,为行业最高。

当时,投资人和创始团队都分成两派:一派说要做“移动办公平台”,先免费送产品圈住客户,再用更深度服务转化付费——做成了就是“千亿美元公司”;另一派主张走稳妥之路,继续卖付费的 CRM 销售软件——此前它们的产品价格是每用户每年 480 元,最高时月营收接近 2000 万元。

但这样的增长太慢了,放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”,团队从 1000 人左右极速膨胀到 2500 人,销售人员是主力。“每周五都是招聘日,从早上搞到晚上,销售 VP 宣讲完,咔咔分会议室面试,一天进三五十人。” 纷享销客的 CMO 黄海钧对 36 氪回忆说,加上各地渠道两三千人,市场上推广纷享销客的一度接近五千人。

这 5000 名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外,面对对手钉钉,双方还大打广告战。2015 年国庆加之后春节,纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。

回头再看,免费拉来的企业用户没有留住,甚至越免费企业越不敢用,纷享销客花掉的成本都付诸东流了。

整个互联网疯狂“免费”20 年,其本质究竟是什么?

“Free”在任何时代都是魔力字眼,免费也并不是新鲜策略,比如吉列就“送刀架”但卖刀片,运营商冲话费送手机。但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始,“免费”的魔力在于:它带来用户量和规模的速度是前所未有的,然后,“马太效应”爆发,越多人用越好用,甚至到了“老二非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益,因此风险资本为了超额收益,又愿意支持创业者“烧钱”一赌。

极短时间内达到极大规模,坐享超额收益并成为最值钱的公司,这在人类商业历史上也是前所未见的——纵观 Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴……都是此类代表。

但“规模”可能是虚幻的。

失效的规模

被“规模”裹挟,靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。

e 袋洗在 2015 年中拿到 B 轮融资后加速奔跑。它当时不仅进驻了接近 20 个城市,而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时,e 袋洗的策略是加速拉用户,在补贴上不手软——满 50 减 30。

补贴之下,e 袋洗的体量是对手的 10 倍。

但很多时候,用户用完第一次就没有复购了。

不同雅虎、Google、百度、腾讯、360,这些互联网早期玩家每服务一个用户,无非是增加微不足道的带宽服务器成本,边际成本是近乎于 0 的,长期免费不是问题;但 e 袋洗每一次服务,都是有成本的——与滴滴不同,由于大部分中国住所都有洗衣机,外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务——这个固定成本意味着,必然把一部分用户挡在门外。

也就是说,即使拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸,很难蓄得住水。

而且,也不同于 0 边际成本的互联网服务,e 袋洗进行补贴的后果,是“体量越大,亏得越多”。

“当时如果不这么做,资本根本不会给你钱,而且打车市场瞬间就结束了,大家总觉得不快速做,市场就没了。”陆文勇说。当时的 O2O 行业都盯着头部的打车和外卖,但忽略了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值——支付市场和 O2O 生态入口,“再亏也必须拿下”。

烧掉近一亿美金后,e 袋洗订单量没有爆发增长,继续投入代价太高,到 2016 年中,只能大幅裁员到 500 多人,收缩到 10 多个城市。

最终,O2O 赛道几近全军覆没。

纷享销客在付费时代,一个月一个人卖出一单已经不错,但改免费后,杭州一个销售冠军,一个月促成了 32 家活跃客户。

高歌猛进大半年后,问题爆发了。送出去的产品一旦过了考核期,活跃就会明显衰减,说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来,而从免费向付费的转化率更低。

只要考核期内用户活跃,销售和代理商就能拿补贴。一边在流血,一边留不住用户也收不上钱,平台模式和免费策略宣告破产。

纷享销客 CMO 黄海钧如今反思说,企业服务的逻辑,和消费互联网还是很不一样。

留存率和长期用户价值如今成为 VC 更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊对 36 氪说,虽然投资人也会讲,经济模型没有完全验证的情况下,不要太着急拉增长,但在今天的环境下它才真正重要起来,“因为拉增长的代价太大了。”

用免费策略拉来了用户但留不住,这只是第一重暴击。更糟糕的是,随着时代变迁,拉用户还越变越贵了。

时点决定了一切。

一位电商界资深人士称,淘宝京东早期聚集海量用户时,获得一个用户的成本大约是今天的 1/10。网易考拉高管曾在 2016 年公开表示,很多电商网站在 2013 年、2014 年左右,获得一位新客的成本就超过了三位数。

电商只是移动互联网世界的一个缩影。过去十年是全面的高速增长期,据 CNNIC 数据,2008 年中国的互联网用户规模为 2.98 亿人,而十年后的今天,这个数字已经增长至 8.02 亿。而最近两年,天花板已然触手可及,QuestMobile 的数据是,2018 年过去的三个季度,中国移动互联网的用户只增长了三千多万。

一位教育领域投资人说,K12 教育一个销售线索三年里从不到 20 元,涨到接近 60 元,“微信发文章、让人扫码还是最便宜的,头条,百度信息流广告更贵”。

流量变贵只是第一层,竞争还增多了,用户兴奋临界点还提升了。一位自媒体创业者告诉 36 氪,他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌,跟三年前比,“成本是过去的 3 到 5 倍,但转化率只有过去的十分之一。”

互联网已经从供不应求时代,到了供过于求时代。

“免费模式”走得通,其实基于几个前提假设:

1 ,“免费”后,用户规模的确能快速增长和做大;

2, 规模的确能带来竞争优势;

3 ,能找到其他的收入方式,并足以弥补“免费”策略带来的损失。

最终,这是一笔账。

算不过来的账

即使你非常符合“互联网规律”——服务一个用户的边际成本几近于 0,获得了规模化用户,且能从第三方那收到钱——“免费”模式还是可能让你破产。

比如一直在烧钱,始终未能盈利的视频网站。

早在 2011 年的中国,依靠盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天,龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时,没人相信能做得成。

但爱奇艺不得不试试。行业成本的大头——版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》,价格在过去 7 年翻了 30 倍;爱奇艺 Q3 财报显示,其自制内容成本达 40.7 亿元,同比增长 160.2%。

杨向华很早就算过这笔账。以电影为例,“两个小时的电影贴不到两分钟的广告,要把整个制作成本收回来是不可能的。”他对 36 氪说,“即使全中国人都看也很难。”

张小龙刚刚发表的金句是,“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在一定范围适用:从马云创办中国黄页,以及各种 BBS 论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝……用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起,和它用的内容几近免费也密不可分——虽然它们可能支付了一点象征性的版权费,但其实是微不足道的,这也是为什么很多内容生产者认为其“吸血”的原因。

专业内容生产制作的成本,最早是被排除在考虑范围之外的。

去年底,看财新网的新闻需要支付年费了,它必须为不低的采编人力成本,和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多;2008 年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难,决定对在线阅读收费,并引来很多地方报纸效仿,到了 2014 年,全美大约有 500 家报纸实行数字付费。

内容生产尚有成本,更何况其他服务。外卖配送费上涨了,打车费变贵了,58 到家的保洁阿姨也从 25 元一小时上涨到 40 元了。当新经济蔓延到线下的传统世界,就必须遵循商业规律。

“互联网思维”的楷模小米在上市时,外界对它究竟是不是“互联网公司”有过一场争论。二级市场的看法是否定的,因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且,小米其实并没有真的跳脱商业规律,雷军宣布小米硬件利率不会超过 5%,但这其实在硬件行业里是个常态——联想利润率常年在 2%左右。

好消息是,当大家都决定要收钱时,还是能收上来的。

杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时,跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得,“他们(收费)会员做的可以了,几十万规模,全行业比较高的。”而现在,爱奇艺付费会员数超过 8000 万。

腾讯视频也在财报里宣布会员数达到 8200 万,这项业务在腾讯 Q3 财报中力挽游戏颓势,拉动了“增值服务”增长。

纯靠会员缴费、没有广告的 Netflix,上市 16 年间股价上涨 130 倍,涨幅超过同期的苹果和亚马逊。

不过,这是一次不乏惊险和痛苦的探索:这是两种商业模式在博弈。

会员数增加,意味着越来越多“有钱的”用户能跳过广告,这对贴片广告形成挤压——据艾瑞咨询数据,2016 年以前贴片广告占到所有视频广告的 74%。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。

“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放 ROI 没达标,视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广,但对方会拒绝,“因为会员看不见”。

办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法:由片中演员出演、融入剧集情景“小剧场”(又叫“原创贴”)开始涌现,综艺节目的内容植入也是类似。

以某视频网站的王牌脱口秀节目为例,它的观众大盘和会员观众中,24 至 39 岁年龄层占比最高,这意味着投放客户想触达的人群,跟会员人群重合率非常高,“所以他们倾向选择植入。”许冬称。

当然,这是更难赚的钱——硬广投放后台已经十分流程化,“不太需要人盯着”,而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。

为了弥补广告缺口,长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意:比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频,然后网站再去做信息流广告。

不过,未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费,是目前用户付费意愿最强烈的一类。

存量时代、偶像 Prime 和 2018“会员费”风潮

先听一个坏消息。

刚刚过去的第三季度,阿里的年度活跃用户增长已经放缓,京东情况更糟,用户数不增反降,一个季度内减少了 860 万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。

因此也就不难理解,为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了 8 月,阿里推出了整合阿里系多个产品的 88vip 会员。最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。

这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊 Prime:当你为它付了会员费,你就会在它那买更多的东西。

虽然相比对应的权益,会员费可能是亏的。一位产品经理告诉 36 氪,他曾经做过大量用户访谈,询问对方购买会员的原因,结论简单粗暴,“算算未来会买多少,能不能省回来。如果能,就买。“因此 618 和双 11 这种大促节点,通常是会员转化的高峰,也正因如此,会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。

“即使贴钱,也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门槛定在“淘气值”1000 分的原因——1000 分以上,88 元就可以成为年卡会员,1000 分以下,则需要 888 元。

这个定价策略的意图十分清晰:不瞄准全站用户,而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些 top 用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标,是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。

“我们的月卡是 8 块钱,用户随便下一单就能赚回来,但非会员可能一个月买两次,每次 50 元,会员变成一个月买四次,每次 70 元,会员生命周期价值更高,对平台就不一定是亏了。”每日优鲜整合营销负责人王瑞凯告诉 36 氪。

这个逻辑不难理解。但风险在于,会员制跑通之前,并没有明确的财务模型可循。

电商会员鼻祖、亚马逊 Prime 就曾经被质疑成本过高。

“每一次财务分析都表明,两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是 8 美元,会员如果一年有 20 笔订单,运输成本就会达到 160 美元,远超最初会员费 79 美元。

京东在 2016 年上线 Plus 时,用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益,但成本挑战极大。比如家电 3C 这种低毛利品类,一张 2000 减 99 的优惠券就能轻易击穿利润,“即便是自营,推进起来也很艰难。”一位参与 Plus 设计的前京东员工说。

是贝佐斯一意孤行令 Prime 生存了下来。如今 Prime 被视作一个伟大的设计。2018 年,Prime 全球会员数超过 1 亿,据数据统计公司 Statista 报告,2017 年,Prime 会员平均消费额是非会员的两倍;2018 年,美国有超过一半的亚马逊用户是 Prime 会员。

所有公司都在学习运营老客户的方法,它是新时代的生存法则。

从虚拟到现实,从魔力到生意

即使对巨头来说,精耕细作,挖掘已有用户的价值,也已经成为下半场的战略。

美团在 10 月调整了架构,聚焦主业的同时加注 toB 服务——为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升,成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循,今年 3 月,前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团,负责这个业务。

“快驴”已经带来了可观贡献。第三季度,“新业务及其他收入“同比增长 471%,营收占比从 6.3%跃升至 18.1%,美团财报称,“主要由于对商家侧服务收入的增长”。

王慧文最近在接受 36 氪采访时说,2014 年左右,因为畏难而投资了一些餐饮软件公司,回头看是不对的,“美团应该更早、更坚定地自己做”。

滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对 36 氪说,仅滴滴的加油服务,一年流水就有 500 亿元,滴滴能拿到 3%-4%的返点。而维修保养服务的利润率更高。

阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位,马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么,也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称,“中国互联网到了下半场,开始进入企业服务的红利期了。”

至于更小的公司们,更是在调整策略。

“阿里和京东已经做到这个规模了,你再用那套方法肯定是不行的。”2017 年底,当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时,他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头 Costco,靠赚会员费,而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限,但现金流更稳健,盈利更可期。

后流量红利时代,看重效率、稳健现金流和收益的逻辑,在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目,其中 40%是由于持续烧钱,盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是不是好,是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林告诉 36 氪。

AI 公司一度都在免费、积累数据,力图建立竞争壁垒,但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的 FA 告诉 36 氪,投资人和创业者都开始找垂直场景,做深度服务,“去年投资人看 AI 还很认技术,今年会说,你商业团队是怎么样的,打算怎么变现,有多少收入。”

今年,Face++ 城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款 AI 产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016 年手上同时跟进的项目大概是 10 个左右,今年是二三十,如果算上客户生产已经上线,沟通不频繁的,每个人的项目在 50 个以上”。

科大讯飞新增的主要是销售,以及为客户做落地服务的人。而此前,这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。

纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后,它回头聚焦卖付费 CRM,提供 980 元、1980 元、3980 元三种价位的产品,不再“白送”。更重要的是,它引入了老厂牌金蝶战略投资,因为金蝶有现成的销售网络。

一家一线 VC 合伙人告诉 36 氪,2013 年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大,在 VC 眼里还不是好生意,他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育 team,大家都在忙着看文娱、O2O。而现在,几乎每个机构都在重仓教育。

鲸准洞见数据显示,对比 2018 年和 2017 年的一级市场,融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育,而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。

一位看消费的投资人告诉 36 氪,他们接触的一家做二手奢侈品的项目,原本想做线上平台,现在就维持在线下开几个店的状态,每个店每月几十万收入,毛利 30%,养活团队足够了,“做线上还要搭技术、做推广,是笔大开销。”另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账,砍掉了线上运营团队,直接变成一个线下家居卖场。

但我们并不是说,“免费模式”完全失效。

即使是在红利消退、资本寒冬之中,局部领域、某些公司依然能够快速上规模,依然能拿到大钱。保持着 300%增长的拼多多就是一例,它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为;瓜子二手车在最近四个月要开出 100 家线下店,它称虽然新车市场在下滑,但它的业绩在上涨;疯狂开店的还有瑞幸咖啡,它在今年开出了 1700 多家门店,而今年双 11 前,其 CMO 杨飞说,要创咖啡史上促销记录,撒下巨额补贴(疯狂发券),发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天,瑞幸咖啡刚刚宣布获得 2 亿美元 B 轮融资。

“免费”模式创造出了 20 年的中国互联网高速增长,现在,“开业大酬宾”告一段落了。

付费时代来临了。

(文中陈雨、许冬为化名)

文 | 乔芊

编辑 | 杨轩 李洋

(感谢 36 氪孙然、方婷、张雨忻、杨林、张信宇、实习生邱晓芬对本文贡献)

扫描二维码下载知乎日报

支持 iOS 和 Android
二维码下载知乎日报
阅读更多 洗衣机的内筒看起来闪闪发亮,其实脏得很可怕 下载 「知乎日报」 客户端查看更多