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9 个月亏损 8.6 亿,瑞幸咖啡的钱都花到哪去了?

图片:瑞幸咖啡

Wifs P,财会界的香川照之 | 公众号“WifsP的簿记鉴定科”

从公开渠道透露出来的少量数据来推测,导致亏损的原因很直接:一是补贴,二是快速开店的投入来不及被摊薄。

单看利润表,今年 1-9 月销售费用 2.6 亿,占收入比重近 70%,对于贴着“烧钱”标签的公司来说似乎不算夸张。但这个数字仅是直接的广告投放支出,用户补贴在这个 BP 的数据里都是直接抵减收入的。瑞幸官方口径是今年 1-9 月销售额 3.75 亿,卖了 3670 万杯,换算下来扣除优惠后平均单品售价 10.2 元(但这个口径是含了后续开发的轻食在内,单算咖啡的单杯价格会更低一些,虽然影响并不大)。按优惠前平均单价 24 元计算,平均折扣率 58%。

但连锁咖啡店里一杯咖啡的原料成本(豆、牛奶、可可、巧克力、糖浆、奶油等等)通常不超过 3 块钱(瑞幸由于品类少,这个数字应该只会更低);包材不超过 1 元。而门店成本的大头:租金、人工、装修摊销设备折旧,都是固定开支。10 块一杯的客单价,每杯刨去原料和包材成本后至少还能赚 6 块。另外还有一块变动成本是外卖的配送费,但这个拿不到数据,只能大概猜猜,7 月份时钱治亚接受采访说自提比例大于外送,那假设有 40%的销售是外卖吧,按一单配送 3 杯、每单 6 元计算,摊到整体销售上每杯配送费大约每杯 0.8 元。

考虑到瑞幸的飞速扩张,拿 9 月份的数字来看可能更靠谱一些。到 9 月底时瑞幸差不多 1000 家店,而 9 月当月收入是 9700 万,折合 953 万杯;当月总成本 1.87 亿,估算固定成本至少 1.4 亿。这意味着,如果保持现在的补贴力度和实际单价,9 月份得卖到 2615 万杯才能在毛利上达到盈亏平衡,每家店平均要比现在多卖 1.66 万杯,也就是每家店每天多卖 554 杯、销量增长 174%。

如果考虑经营费用(假设就算卖得再多也不需要再多花一分钱的推广和管理支出),还需要再多挣至少 8900 万毛利,那就得卖出 4263 万杯,每家店日均多卖出 1100 杯、销量增长 347%,才能达到净利盈亏平衡。那相当于单月 4.45 亿、全年 52 亿收入。

而按照瑞幸自己的预测,2019 年全年将是不到 40 亿收入。但是注意,这个收入是靠店面数量的增长来支撑的,而不是靠单店流水。前面我们是按 1000 家店来计算固定支出的,实际上到 2018 年底就要有将近 2000 家店,简单粗暴得把固定成本乘以 2 来估算,那么达到盈亏平衡的销量和销售额也要再翻一倍,差不多 89 亿 —— 而瑞幸自己预估 2020 年全年收入 103 亿,是 2018 年的 13.5 倍,问题是且不说租金、人工的逐年上涨,就算维持在一个水平上,到那时会是几家店呢,5000?10000?固定成本又是多少呢?

所以管理层自己说得很对,没有盈利的时间表,未来还要继续烧钱。亏损既是自己选择的战略,也是没得选的、必然会发生的事情。而如果维持在目前的补贴力度和单店销量水平上,那么开店越多就亏得越多。至于遥远的未来靠什么来改变盈利能力,是在减少或放弃的补贴的情况下指望保持客户粘性,还是指望单店流水能继续爆发式增长,还是在咖啡的招牌下改为主打其他毛利率更高的产品,还是拿着手里的客户存量去玩别的游戏,那就不是现在能猜到的了。

最后顺便说说星巴克的问题。星巴克最近开始做一个自杀性的策略,就是找饿了吗送外卖,某些拍着脑袋做出这一决定的高管可以被拉出去枪毙一个星期了。咖啡可以做外卖吗?照理来说,不可以,一杯咖啡做出来 15 分钟后风味就打对折以上了,外卖对咖啡口味的打击是毁灭性的。但是,星巴克和瑞幸是可以做外卖的,因为它们的口味本来就是惨不忍睹的,再坏还能坏到哪里去呢(只要能解决保温问题),并且大部分愿意选择星巴克和瑞幸的消费者对这个差别要么喝不出、要么无所谓。在星巴克自己打造的所谓第三度空间概念快要破产的今天,外卖对这两家来说都是销售增长的好渠道。

问题在于,星巴克是卖什么的?都知道是卖品牌溢价。溢价靠什么撑?靠星巴克这么多年来在中国市场和消费群体里苦心孤诣打造的 X 格形象。瑞幸、CoffiiJOY 都还知道要找顺丰;星巴克却选了形象定位和服务质量都更差的饿了吗。相当于从找饿了吗合作送外卖开始,星巴克就明明白白地告诉那些之前还多少埋头在自我营造的幻觉中的消费者:“我不值这个价” —— 也不出意料,这个外卖服务的质量上线到现在两个多月的风评都是负面的。算算从瑞幸上线发力开始,星巴克中国区的管理层在整个 2018 年所有应对策略都是灾难性的。恐怕瑞幸从头到尾也没想过能把星巴克拉到一个价格水平来开战,充其量不过是搞搞碰瓷营销,实际主打的还是增量市场,而不是和星巴克去抢存量市场。但也许不久的将来瑞幸会幸喜地发现,星巴克自动地贴上来肉搏,鬼使神差把市场定位降到了和它同一个水平线上,那一边是毫无财务业绩压力的瑞幸,一边是股价跌个 10%就要全球管理层大换血的星巴克,瑞幸简直是要笑到鼻涕泡都冒出来了。

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