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2018 年度盘点 · 运动品牌行业发生了哪些大事?

图片:Wyron A / CC0

2018,一年又这么到头了。如果要你说出这一年来最让你难忘的,你最先想到的会是什么?

也许,有某些深刻的变动发生在了你关心的领域和行业里,发生在了你留意过的人身上;或者,也有一些值得被述说的东西,就发生在我们身边。

而你和我,都是它们的见证者和亲历者。

这些物、这些事,在接下来的两周里,「2018 年度盘点」专题将带你一起回顾。欢迎在评论区和我们聊聊你的所见、所感。

2018 年你所在的行业和领域发生了哪些大事?

DHLLL,微信公众号「运动品牌在忙啥」

说说运动品牌吧。

2018 其实是很有意思的一年。从产品和生意两个角度看,意义完全不同。产品方面,整个行业全年都没有诞生震惊世人的爆款,也没有创造出影响力足够大的全新科技;然而生意方面,今年则是 15-17 全球运动品行业增长后的首个调整期,耐克重回强劲增长,阿迪后劲不足,国产品牌崛起明显,已经逐渐显现出未来 2-3 年的行业格局。


细说说:


  • 耐克重新夺回行业风向。注意,说的是风向,不是营收和增长率(这两点耐克过去几年并不差)。或者说就是,Momentum。今年是阿迪在连续三年的狂奔之后,第一次减速,而且一下子就减得有点猛。耐克终于重新夺回市场的风向,开始了狂飙猛进。有意思的是,相比于阿迪当年用 Boost 和 Kanye 引领行业大势,耐克这次在产品上并没有本质的突破,而是用自己一以贯之的营销能力匹配上不断优化的渠道组合,扎扎实实重新将阿迪从浪尖上打了下去。尤其是耐克在数字化方面的突破(营销和渠道),让阿迪达斯以及全行业都望尘莫及。如果说当年很多人对阿迪借助 Kanye 大杀四方颇有不服的话,对耐克这一波的逆转只能是心服口服了。


  • 安踏多品牌布局大获成功。今年全行业最振奋人心的品牌,反而是曾经被无数人吐槽的安踏。在年初让人眼前一亮的 LA RUNNER 之后,安踏不仅产品上屡有佳作,营销上也新意不断。加上旗下的 FILA 表现强劲,让安踏已经成了国内独居一档的运动品牌集团,旗下的品牌几乎已经有能力对抗任何不同的对手。相比于李宁,安踏的基本功之扎实实在是让人赞叹。加上年底惊人的亚玛芬超级大收购,更是让人对安踏未来的品牌布局和组合能力寄予更大的期待。


  • 缺少行业爆款。回想 2015 年的 Stan Smith, 2016 年的 NMD,2017 年的 TEN TEN,今年整体而言,没有足够强的爆款诞生,嗯这里指的足够强是指能有能力改变行业的产品。AF1,AJ,YEEZY,Ultra Boost 等熟悉的名字撑起了两大巨头的双位数增长率。在新鞋款上,无论是阿迪的 Prophere Deerupt 还是耐克的 React Element 和 270,都没有独当一面的能力,只能算是产品的惯性新和迭代。与之对应的,是全行业疯狂竞争老爹鞋的千篇一律。


  • 「复刻/联名+大货量」是今年运动品牌提升营收的黄金公式。其实年底的几波大规模发售,就已经反映出了这一产品策略。行业两大领头羊,今年基本就忙着老瓶装新酒甚至是直接拿出陈年佳酿宴客了。阿迪的百万双白 YEEZY 只是一个典型的例子,随后各种稀少配色的 YEEZY 纷纷加大货量发售,耐克祭出货量不输的 Concrad 以及全年持续不断的 Off White。其余一众品牌也都是纷纷效法,并且不断拓展合作伙伴的类型来制造新鲜感,联名产品已经到了铺天盖地的境界。


  • 篮球还潮。2017 年的时候写文章说 2018 年篮球要还潮,当时还没人信……说彪马要发力篮球,也被人说胡说八道……现在年底了,看看彪马的一系列动作,看看 NB 突然出手签下卡哇伊,看看锐步重新为艾佛森出签名球鞋……篮球的大势应该不难看明白吧。今年各家的动作,算是前哨战吧。明年就是真刀真枪的硬拼了。这么一说,明年阿迪估计过得要更惨。没办法,谁让你过去三年日子富足的时候不好好努力呢?


  • 流量明星迅速滑坡。其实今年算是流量明星的转折点,各大微信公众号也都出文分析了不少内容了。作为和流量明星紧密相连的行业(直接间接有联系的包括吴亦凡周冬雨欧阳娜娜张艺兴王源迪丽热巴杨幂陈伟霆宋茜杨洋鹿晗王嘉尔等等),运动品牌今年在营销上也遇到了巨大挑战。曾经借助流量大杀四方的各大品牌(尤其是阿迪达斯),今年都发现了这一套路不再好用。对各大品牌而言,明年势必要调整策略,多费心思了。


  • 电竞正式成为运动品牌在中国的新战场。在营销上永远不甘落后的耐克官方签下了 UZI,虽然晚于 UA 和电竞的合作,但却更有行业代表性。如何接触和触碰00后甚至是10后的消费者,已经是品牌的必修课。电竞毫无疑问是重中之重。c从品牌的角度来看,签约选手合作赛事并不难,更令人期待的是之后的产品和营销怎么走,在此之前,品牌必须先要研究清楚电竞行业的消费行为和习惯。这是决定品牌未来多年在国内市场走向的一场大战。


接下来的 2019 年,是非常考验功夫的一年。整体的行业红利已经消耗殆尽,单纯靠联名或者明星圈钱的好日子也不长了。接下来还想要增长,就是要用足够强的产品,有创意的营销和多元化的渠道硬抢了。现在看来,耐克和安踏颇有优势,阿迪则显得底气不足。至于其他品牌,则更是要更努力找到自己的生存空间了。

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