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想换着花样把观众「一股脑」塞进影院?从现在开始,没戏

图片:《地球最后的夜晚》

怎么看《地球上最后的夜晚》首映后网上一片倒的骂声?

chenqin,数据帝

去年(2018 年)6 月我在上影节做过一个演讲,汇报了我和 @王义之 团队做的一个研究,讲电影和受众的一个错配,以及这个错配会带来的种种问题,正好和这个问题相关。

错配,一般来说是一个经济学概念,表示资源没有流向正确的地方,他会造成社会总产出的损失。

放在电影里,可以简单的理解为「给电影配置了错误的观众」,或者说是「让观众去看了错误的电影」——观众事前以为能看到的电影,和他们真正看到的完全不是一个东西。

但和经济学论文中讨论如何避免错配的方向不同,在很长一段时间里,电影宣发对于这个概念并不排斥,甚至是欢迎的。为什么呢?因为一些宣发方认为:

一,如何让越来越多的观众去看电影是最关键的,但让正确的观众看到正确的电影并不是重要的问题;

二,让观众看到了不合适自己的电影并产生了差评也不是问题,因为差评能带来更多讨论和更多流量,他反而会让更多的人走进电影院满足好奇心。

所以,不仅仅是一个文艺片包装成了浪漫爱情片,或者是一个盗墓片伪装成喜剧片,问题不是只有那么点,而是几乎所有的电影宣发都在做同一件事——剪切无数素材,创造出大量物料和预告片,让观众以为这是动作片喜剧片爱情片冒险片剧情片儿童片合家欢片,然后就是不让观众搞清楚这是什么电影。通过这种方式,把偏好尽可能多的观众塞进电影院,然后赚一波票房。

这就像什么呢,比如一个蓝色的电影,原本只有那些喜欢蓝色的观众会去看他,结果他把自己装成一个彩虹,意图把所有类型的观众一网打尽。

这种做法好吗?直觉上可能有好处,因为毕竟电影票是一锤子买卖,后面还可以做一点争议口碑营销,再赚一波嘛。但我们的研究结果发现,并不一定。

上图是 2017 年的电影放映后口碑和电影票房之间的关系。我们可以看到两者之间存在一个正的相关性,但同时票房乘数和映后口碑的离散程度也很大,很多点离黄色的线性拟合线相当远,这意味着平均口碑相同的电影,有的电影获得了比均值更多的票房,有的电影则获得更少,而且两个极端之间,差别极大。

是什么造成了这样的差异呢?我们试着把电影粗略分成三种类型,如下图,他们有的大家评价很一致,比如绝大多数人都给电影打 7 分;有的评价很分散,有人很多人给电影打 10 分,还有很多人给电影打零分。

一般来说,那些把自己装成彩虹的电影,人们更容易看到错误的电影,因此更容易得到一个较为分散的口碑。那么,错配和票房这两者之间有什么差异呢?

上图代表了口碑最集中的电影和口碑最分散的电影在票房上的差别,口碑集中的电影,要比第一张图的线性拟合水平高出 37%,而口碑分散的电影则要比拟合水平低 8%。如果两者口碑的平均值都是 7 分,那么大家都给 7 分的那一部电影,要比有人给 10 分有人给 0 分的那部电影,票房高出 45%

这其实并不难理解,因为人们接受信息的方式已经改变了,流量的价格与几年前也完全不能同日而语。

之前的信息传播,像一张大网,从一个输出端口传达同样的信息到每一个终端,是并联,你只要花钱,总得让足够规模的人接收到这些信息。

而现在的信息传播,是从一个小小的切入点塞一点东西进去,期望它能够在网络上流传得更久,更像是一种串联。人们每天看到的,已经不再是大呼「褒贬不一」然后又卖一点神秘感让你想去电影一探究竟看看究竟是什么电影那么两极分化的公众号通稿,人们会从成百上千个熟人的朋友圈和微信群里获得非常明确的信息——「烂片,别看」。然后传播到此为止。

这种电影和观众的错配不仅会让自己损失,对整个电影市场同样造成了伤害。蓝色电影把自己装成彩虹,抢走了赤橙红绿青紫的票房,那赤橙红绿青紫电影是不是也要把自己装成彩虹,抢回那些票房份额?于是大家都假装自己既是动作片又是喜剧片还是冒险片剧情片儿童片合家欢片,然后电影院里总有一批一脸懵逼的观众。

我们在上图中发现的现象表明——如果这一个星期上映的电影的平均口碑方差越大,那么这个星期上映的电影的票房衰减就越快。

简单说,如果你没有让正确的观众去看正确的电影,而是用各种伪装营销让不合适的观众也来看你的电影,可能在第一星期还好,可能在口碑的平均分上也还好——毕竟随机瞎看一方面会造成惊吓,另一方面也会造成惊喜——但第二星期你的票房就没了。因为负面评价使得信息传播到此为止。

从规模上看,如果将目前平均的观众 - 电影的错配程度减少到错配程度最低的 10%电影的水平,那么中国 2017 年的票房会比实际值高出 30%。

在内容产品上,我能看到所有的产品形式都有自己独特且高效的传递渠道,电视剧,书,游戏,生产者们总能为自己的产品找到合适的消费者,连网络大电影都做得挺好的,我就搞不懂,轮到电影宣发了,怎么就总是出现这种「所有电影都假装自己是彩虹」的低水平案例。

我两年前在这个答案说过一个观点:

中国电影未来票房的顶点估计会达到多少?1000 亿夸张吗?

电影票房的增长,已经不再是一个有了电影院人们就会自动走进去看电影的过程了。是一个在占总消费比例 11%的娱乐消费中,和其他娱乐竞争的过程。换句话说,这是一个逆水行舟不进则退的过程。如果电影不能吸引人,那人们自然有别处可去。

这两年来,我们能看到电影的平均质量在上升,好的电影比之前的野蛮增长时期多了不少,但是宣发的水平是跟不上的,而且是在不进则退。这种伎俩,可能对单个电影来说有着一时收益,但他损失的是整个市场的信誉,最终会砸掉自己的饭碗。

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