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「没想到中国会这样」的苹果,与它的重重困局

Jewel Mitchell / CC0

苹果公司下调 2019 第一财季业绩指导,预计收入约 840 亿美元,传递出哪些信息?

张慕之,你瞧,黄四郎脸上还真有个四

实话说,苹果在去年的 XS 发布会之前拼尽一口气撑到了万亿市值,已经说明了一些问题。

致力于康波理论研究的周金涛老师曾犀利地指出,一个技术当它在追赶国的渗透到达了无孔不入的时候,一定到达了它生命周期的最后阶段,这个技术后面就是一个成熟并衰落的趋势。

所以,当苹果选择 2018 年伪全面屏技术在中国各大厂商的千元机上几乎全面开花(刘海花、水滴花、下巴花)的时候,还是选择「重磅」推出了和 2017 年长得一模一样的伪全面屏手机……苹果完全没有意识到,伪全面屏已经进入了一个真衰退期。

苹果今天所面对的,是三大基本面(移动互联网、智能手机和中国人口红利)同时触及了增长拐点,以及降频门、毛衣战、高通专利等黑天鹅事件频发带来的意外困扰。这是事实层面的因素。

情绪层面上,则体现为面向消费者的奢侈品定位出现偏差,新鲜感锚点的逐渐丧失。

由此,形成了一个消极事实与负面情绪叠加共振的拐点式困局。

事实上的困局,今年的经济形势和国际大事已经闹得风生水起,不再细说。

这里想具体谈谈,苹果在消费情绪上为自己布下的困局。

1、奢侈品定位的趋势偏差

我之前在 iPhone 的高定价问题下分析过,iPhone X 之于苹果的意义,和十年前的 iPhone 1 代(iPhone 2G)同样重要。它不仅标志着以伪全面屏为主打在视觉与交互层面的自我革命,同时也是苹果与安卓对机身容量与价格区间的重新定义与争夺的开始。

眼下苹果正在做的,是靠「各方面的最」来重新稳固自己在全球手机市场的头把交椅——最阔的屏幕、最大的容量、最炫的金壳、最贵的价格——刘海继续梳下去,没关系我们认为消费者会等,会耐心等到它不梳的那一天。现在最重要的,是重新将苹果从大街货拔高到奢侈品,成为身份的象征。

然而在这一阶段,苹果不仅忽视了前文提到的伪全面屏技术在中国的衰退期表现尽显,还有中国数码消费市场的特色——消费者对于手机的消费理念,仍然受制于以一二线和三四线为代表的城乡之间巨大的鸿沟差异。

打个比方。你今年还算混得不错,过年回老家探亲。亲戚们看完年货和皮带,看到你把玩的是 8848 黄金翻盖手机,明晃晃闪瞎了眼,都竖起大拇指。

可你掏出黑砖头一样的 iPhone XS Max 时,大家摇摇头。

你按亮屏幕,「这是最新的苹果叉艾斯麦克斯,最大容量呢。」

张大妈不屑,「我看现在小年轻都用苹果,分不清你们这些。我家老头用的牌子是什么 O 的,他那个屏还比你大,才 1 千多。」

你想解释,又不知道从哪说起。屏幕下的黑科技,小城人民不关心。壳好看、信号好、能用美颜相机 App、看视频不卡、打游戏不掉线,这些就够了。

鸿沟不仅体现在区域之间的经济发展不协调,最重要的是认知观念上的不同步。

苹果把中产的红利吃尽之后,无论是品牌理念的下探还是三四线城市的铺店,都没有踏准中国消费趋势的迪斯科舞步。

2、新鲜感锚点的逐渐丧失

八年前,乔布斯的溘然长逝,不经意间为苹果埋下了一颗暗雷:iPhone 4S 面世的惊艳,与乔布斯逝世的震惊,使得 4S 成为了智能手机时代的一个重要锚点。自此之后,全球消费者面对新款 iPhone 的心理预期,都会或多或少以这款遗留的神作为惊艳的标尺。

实际上,这八年的历代 iPhone,无论销售额如何再破新高,在消费者的心理预期里,iPhone 的惊艳感都是不停倒退的。

肉眼可见的是,每年的苹果发布会之后,人们都会提到乔布斯:「库克把 iPhone 搞成这样,乔帮主的棺材板怕是要压不住了」。人们总是幻想着,如果天才没有英年早逝,今天的 iPhone 可能会更惊艳,更划时代——刘海屏不会存在,降频门不会发生,乔帮主他不像个商人,不会做这些挤牙膏的事情。

这种新鲜感的丧失,导致了之前一直坚信安卓手机「怎么做都和 iPhone 有差距」的消费者,不再坚定地站在 iPhone 这边。从 iPhone 的设计到工艺到交互,今天再谈这些往往会被认为是过度解读。唯二还能拿出来谈谈的,可能只有 iOS 和 iCloud,但它们也是乔布斯的遗产。

新鲜感丧失的另一方面,同样是来自于 iPhone 4S 时代之后,手机搭上 3G 技术的快车有了更多的可能性。而致力于科普电子产品知识的网站、砖家和上手体验自媒体开始兴起,使得 iPhone 不再具有最初的神秘感,每隔几天就会有苹果新动态的爆料,甚至有用户刚买了新 iPhone 就迅速拆机发视频,用赤裸的事实还原苹果的暴利。

与此同时,几乎每个月各大国产厂商都会接力挤牙膏发布新品,消费者的心理锚点不断变动:如果下一代 iPhone 想出的点子比这些手机更好,我会愿意买吧。

结果呢?苹果发布会逐渐成为按实锤剧本上演的一出无聊大戏。实用的好点子其他手机也有,明明可以想到的点子就是不落地。一点都不新鲜。

反而苹果发力构建的内容生态,Apple News、Movie 和 Carplay,根本没有多少国人会真正用到(更多的是无法使用)。

 

神话之所以成为神话,只因他在世人皆以为万律既定之时,敢于最先挑战并打破世界运转的铁律。

好比一只大手突然抓住时代的指针,让世间一切瞬间为它停止运转。随后大手用力一甩,把现实甩进历史,把未来甩进现实。

苹果这只大手,可能需要一个真正的 One More Thing。但时代不会为它而留步。