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揭蛊瑞幸咖啡

图片:Nathan Dumlao / CC0

Luckin coffee(瑞幸咖啡)是如何做品牌营销的?

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瑞幸最成功的地方在于:仅一年,连不喝咖啡的人都知道它的名字。

烧钱补贴、疯狂开店、“碰瓷”星巴克……这一年下来,瑞幸的成绩单也的确够亮眼:开店 2073 家,累积消费客户量 1254 万,售出 8968 万杯。

2018 年刚过去,瑞幸又添了把火:在 1 月 3 日的沟通会上宣布新一年将新建门店超过 2500 家,并在门店与杯量上超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

此前不久刚被曝光净亏损超过 8 个亿,瑞幸的高管们在这次沟通会上看起来也似乎不慌,瑞幸首席营销官杨飞直接回应:“这是战略性亏损,完全符合预期”,并表示网上的攻击是因为对手雇佣水军。

这种大胆引战的回应方式,的确符合杨飞一贯的行事风格。而瑞幸所表现出来的“疯狂营销”,背后很大一部分因素也来自于他的操盘。

想弄明白瑞幸为何会选择大肆补贴的方式、通过裂变吸引用户,需将视线聚焦于杨飞。

杨飞其人

中国传媒大学传播学硕士,前神州优车集团 CMO,2017 广告门年度 CMO,“流量池”理论提出者,中国 4A 协会理事,五粮液、中粮集团等多家企业网络营销顾问……

这些光环附在杨飞身上,构建出的是一个“被广泛认可、精通营销的行业人才”的形象。但他还有另一段履历被掩盖于互联网的信息尘埃之下。

2015 年 2 月 12 日,北京朝阳法院对“口碑互动有偿删帖案”进行宣判。这个案子在当时关注度不低,多家媒体因此做了类似于《解谜网络删帖黑色产业链》的选题,但到现在已经很少有人记得。

判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金 4 万元。”被定罪的这位口碑互动总经理杨飞,便是不久后的神州优车 CMO,如今的瑞幸咖啡 CMO。

由于杨飞等人在 2013 年 10 月便已被抓捕,因此按照判决结果应该是羁押至 2015 年 4 月期满释放。然而,此前的媒体资料却显示,杨飞在 2015 年 3 月出任神州优车 CMO。从“释放”到“出任”,履历记录上错位了一个月,这里面究竟发生了什么?我们不得而知。从公开资料上看,杨飞在这两段经历中的对外形象也有很大改变,不细究都难以发现为同一个人。

口碑互动时期的杨飞,并不怎么重视个人形象维护:

被羁押一年多之后,瘦了许多:

再出狱,以神州优车 CMO 身份对外活动时 ,个人形象更加减龄:

百度百科上有关他的个人词条,个人荣誉部分被修改为“氢互动首席创意官”,所有涉及口碑互动的介绍文字则不知去向。

以至于现在,直接搜索“口碑互动 杨飞”已经很难查找到有效信息。但你依然能找到他与口碑互动之间的微妙联系,譬如 2017 年 2 月,上海口碑互动注册“流量池思维”商标,一年后杨飞出版书籍《流量池》。

口碑互动之前所经营的有偿删帖业务在当时其实很常见,甚至可以说是公关营销圈中公开的秘密,所以宣判后,坊间便有“口碑众高管本不需要承担这么重的责罚”的看法。

2013 年 9 月,最高人民法院公布有关条例,“以营利为目的,通过信息网络有偿提供删除信息服务,或明知是虚假信息通过信息网络有偿提供发布信息等服务,扰乱市场秩序,属非法经营行为”。

规定出来之后,许多相关从业人员都选择了暂时收手观望风向,有些还直接解散了公司。但杨飞并没有。

有意思的是 ,2011 年杨飞还曾在某座谈会上表示“网络水军、删帖公司等是行业毒瘤,严重干扰正常的市场运行,是害群之马”。

从这里并不难看到他的一部分性格特质:侥幸心理、铤而走险。

带着自己创建的氢互动团队入职神州之后,他将“艺高人胆大”的特质发挥得淋漓尽致。出任不久便提出“安全专车”的差异定位,后又推出“神州买买车”新平台,通过一系列裂变、促销活动为神州带来了大量的用户,如“七天收官”活动吸引用户充值了共 20 亿。

这一系列的营销活动中,还有一条广为人知: 2015 年的“Beat U”。

尽管广大网民批评这则营销活动为“碰瓷 Uber”,但数据再次证明了“用户无洁癖”。当神州优车发出道歉,并在页面中放了优惠券补偿,反而引导用户下载 App,当月,下载量环比增长三倍。

数据上的正面反馈似乎再次印证了杨飞那一辈国内营销人的理念:不管怎么说,先把用户拉来最重要。而他也的确将这种营销方式带到了如今的瑞幸咖啡。

“Beat U”能落地的最大推动力来自于杨飞,而其创意来源则离不开另一个人:时任神州优车的创意总监,也是氢互动的营销总监申跃。

而这个人,与前神州优车 COO 钱治亚、前神州优车 CMO 杨飞一样,也到了瑞幸,现任营销总监。

神州“私生子”

2017 年 11 月,钱治亚从神州优车离职。当时神州的董事长兼 CEO 陆正耀发了一封全员公开信,对钱治亚表达了自己的赞赏和祝福。

口头祝福不够,陆正耀还出了一笔天使投资,另外借了钱,并出任瑞幸非执行董事长。怎么看,瑞幸都像是从神州优车拿了钱又带了人出来单干的“私生子”。

事实上,瑞幸的营销模式也大部分与此前神州优车操作过的类似。

杨飞曾在混沌大学的课程中表示,luckin coffee 上线前,CEO 问他“你认为最重要的 App 获客方式是什么”,他毫不犹豫地回答:“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这种运作方式的表现形式为“补贴用户”。

烧钱补贴,在外界看来是无节制耗费资本,在杨飞看来则是性价比极高。新客户免费、介绍新客户再奖励一杯、买二赠一……听起来诱人,数据表现也优秀,至于烧钱,至少目前看来瑞幸并不缺钱。

有此前在神州的成功案例,有成熟经验的几位创始人,再加上经历过大风大浪的老父亲式董事长把关,瑞幸在资本市场自带“神州孵化成熟团队”的光环。上线不久便打下赫赫战绩,更是让它容易受资本青睐。

但促销、噱头类营销只能带来短期用户的快速增长,拉新完成之后,留存更为重要。神州专车目前屹立网约车市场很大程度上靠的是其安全、舒适、豪华的商务向专车定位,那么瑞幸呢?

瑞幸做到了高性价比和便利性,但口味上许多用户给的评价却并不美好。此前便有知乎用户汪惟曝光,瑞幸所使用的咖啡机是瑞士雪莱 Schaerer 全自动咖啡机 Coffee Art Plus,与 7-11 便利店的型号一模一样,而咖啡豆和牛奶两者则各有优劣。总的算下来,瑞幸咖啡的口感水平与 7-11 相比差距应该不会太大,然而在定价上却高于 7-11。

口感难以取悦原咖啡店常驻消费者,而品牌附加价值方面,瑞幸也暂时对星巴克起不到威胁,甚至可以说难以望其项背。

尽管瑞幸已经开了两千多家门店,但事实是,这些店中绝大部分属于外卖店,与星巴克、太平洋、Costa 那种能够一坐一下午,还让用户热衷于拍照发朋友圈的店面完全是两回事。从咖啡馆“第三生活空间”的定位来看,瑞幸咖啡与星巴克没什么可比性。

如果把星巴克比为苹果、MUJI,瑞幸的目标定位应该是小米和网易严选。

钱治亚在公开场合表示,瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡,面向受众是更加普惠的大众市场。“好的东西并不贵,或者说利润率要控制在 5%,这些是比较符合我的经营理念的。”

另外,现磨咖啡在中国算是一个很小的市场,在这之中占主流的星巴克用户们在乎的也并不是性价比,而是品牌所象征的生活方式、社交空间、品牌形象和理念。

瑞幸总不会以为,星巴克卖的只是咖啡而已吧?

在现磨咖啡市场上,瑞幸还是可以有所作为的。一组数据表明,目前中国咖啡消费结构中,现磨咖啡仅占 16%,速溶咖啡则占据 84%。如果瑞幸能成功地将速溶咖啡用户转化为现磨咖啡的,这或许是他对业界该做的贡献吧,而开拓市场又需要继续“烧钱”。

此时的瑞幸需要持续有资金提供支持,以维持账面上的现金流不断掉,否则烧钱到头,只余一地纸灰。

(1 月 6 日上午,PingWest 品玩向瑞幸咖啡公关求证:口碑互动的高管杨飞与瑞幸咖啡 CMO 杨飞是否为同一人?截至发稿,无人回应。)

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