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作为广告从业人员,《啥是佩奇》让我欣喜又失落

图片:《啥是佩奇》

如何评价《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》?

刘乙丁,做广告文案的核电工程师

作为广告从业人员,看着刷爆朋友圈的《啥是佩奇》,很欣喜,也很失落。

起初惊诧于策划,凭借经验,觉得这个执行团队接到的brief是最刁钻的那种:多品牌、全年龄、固定时节。

甲方:“我们中国移动赞助了个大电影《小猪佩奇》,拍个片子宣传一下吧,记得不但要突出小猪佩奇,还要突出我们的新产品-视频彩铃,同时也要有过年的气氛,并且受众不能是小孩子哦!必须是合家欢的那种”

乙方默默放下了手中的40米大刀,做出了完成度如此之高的广告。

后来得知导演是张大鹏,本就是即将上映《小猪佩奇》电影的导演,而且全程没有广告公司参与,这才逐渐又琢磨明白:

或许这是乙方广告公司永远到不了的高度——因为思考的方式是不一样的。

如果是乙方广告公司,脑子里的顺序是需求、洞察、创意、脚本……在需求阶段就够打架的了。根本没有任何一个洞察,能推导出这样的idea,起码要划掉头脑风暴会上的50多个创意,

而换做是导演来说,只想给大家讲个好故事,还是和电影有关的番外篇,然后再考虑植入金主的产品,需求仅仅是电影植入式的。

这样思考,就简单很多,《啥是佩奇》也只是用了一个电影常见的「线索型荒诞喜剧」的内核,并在此基础上丰富了血肉。话虽如此,但整个片子的脚本、镜头、节奏、剪辑、配乐都无可挑剔,本就是佳作,加上金主植入的也不生硬,也就成功了。

只不过刚开始从广告乙方的角度看,实在惊为天人,后来换个角度才稍微有些安慰,但同时又有些失落。在中国,好广告不多,上一次还是陈可辛的《三分钟》,无一例外,都是电影导演。

能执行到这种水平的广告导演,在中国是凤毛麟角的,不只是导演的梦想都是大屏幕,而且广告行业导演的话语权和回报比都很少,相比美泰,没法看。

不管怎样,学习之!学习这种脚本的构造方式,学习这种思考问题的角度,很开心,能在19年初,就见识到了如此好的作品。

聆雨子,影视文化学博士,撰稿人,高校教师

这好像是我印象中,第一次发现朋友圈被一个宣传片而非正片刷屏。

更吊诡的是,据我估计,吹爆这宣传片的人里,大概有百分之九十,最后并不会去电影院看正片——毕竟我的微信里 90 后居多,他们大多还未生育,而且今年春节档竞争过于激烈,如果不看在孩子面上,《飞驰人生》、《疯狂外星人》、《新喜剧之王》才是更加主流的选择。

那就只能说明,这个宣传片(或者直接说“这个广告”也没问题),真的真的,非常成功。

注意,我说的是成功,不是优秀——后者是个价值判断,需要谨慎使用,但前者是个效果判断,现实的影响力已经摆在那里,不承认都难。

我在给学生们讲编剧理论是说过这么一个道理:如果你想要表达 A(某种情绪,或者感觉),最好的办法,永远不是使尽浑身解数吭哧吭哧地正面渲染和强化 A,而是找出一个和 A 相反的 B,然后,用写 B 来写 A。

听着好像有点费解?

你想写一个身患绝症的人无限哀伤的死亡,最傻的办法,就是让亲人朋友们围在他身边,大家也哭,他也哭,一直哭到他咽气。

他还有一个心愿没有完成,他一直答应要陪老婆女儿一起去一趟游乐场,于是在他已经被医生判定死刑之后,他们一家去完成了这个心愿,春光很明媚,游乐场里很好玩,他一直在笑,他老婆一直在笑,他女儿一直在笑,我们作为观众也一直在看着他们笑、陪着他们笑,但是别忘记,笑完这一次,他就要走了,此刻他们笑得有多灿烂、内心就有多凄凉,我们笑得有多欣慰、内心就有多惆怅。

用写欢笑来写悲伤,这才是最大的高明。

你要写一个 1942 年大饥荒中死亡的灾民,以他的遭遇来表现那个恐怖的饥饿,最笨的编剧直接让他饿死,稍稍有点小聪明的让他参加抢粮被官兵打死,更重口味一点的让他被其它饥民分而食之,但是最让人印象深刻的写法,一定是让他忽然有机会得到了食物,然后活活撑死。

用撑死而不是饿死来写饥荒,这才是最大的高明。

回过头来看《啥是佩奇》。

要表达挂念和牵绊,我就先表达最大的断裂;要表达合家欢,我就先表达最大的隔膜、最大的无法理解。

要呈现最时髦的动画 IP,我就先呈现最土得掉渣的地方、和最土得掉渣的人群。

这是最符合经典戏剧学的“反差”,也是最符合当代互联网思维的“拼贴”。

耿直又顽固的、一辈子没怎么走出过大山的老爷爷,却做出了一个蒸汽朋克色彩的、重工业风的佩奇;戏谑意味十足的设定、和极具后现代解构色彩的结果,却加固了某种极其传统和稳定的爱与依赖。

包括用二胡和唢呐这些自带“赶集”和“红白事”效果的纯乡土乐器,演奏出的《小猪佩奇》主题曲。

所有的好故事,都是用这样自带“反差”和“拼贴”的二元并立完成、并释放出夺目之张力的:“爸爸在家给女儿做家常菜”,太熟悉太没劲,“米其林三星大厨在做满汉全席”,太遥远太陌生,《舌尖上的中国》的做法是——“米其林三星大厨回到家里给女儿做家常菜”。

至此,你应该明白了什么是叙述的奥义,什么,又是观众,尤其是中国观众的死穴。

说到中国观众的死穴,不得不提另几个关键词要素——它们,也被《啥是佩奇》演绎得淋漓尽致。

团圆、春节、老父亲、小孙子、天伦之乐、恰好吻合的生肖符号。

“城里有着乡下人的梦想,可乡下,住着城里人的爹娘啊”(这句话是春晚小品《带着媳妇当保姆》里,朱军大哥说的台词)。

我们这个民族最擅长也最需要的东西,就是把一切叙事,都变成情感叙事,尤其是,变成家庭情感叙事。

想想两年前的《回家过年》,想想一年前的《世界再大,也不过是一盘番茄炒蛋》,想想半个月前的《四个春天》。

你明明知道它埋设了一些很狗血很套路的东西,你明明知道它堆砌了一些很老掉牙的亲情催泪梗,可你还是忍不住鼻子发酸眼圈发红,忍不住被它请君入瓮、被它精准戳中。

“讲好中国故事”,第一步,是“用中国的方式讲好故事”。

当然,细想的话,这片子里还是有某些不太让人舒适的优越感,考虑到它与中国移动合作,而后者的逻辑,原本就是“要把先进通讯工具普及到最边远的山村”。

于是,一个文化产品,变成了一个现代文明的曙光和圣物;一个村落对一个动画人物的陌生,仿佛同构于他们对现代文明的陌生。

唯一能提供线索和帮助的,是那个“在北京当过保姆”的邻居——曾经有幸参与过现代文明的人。

知不知道小猪佩奇,成了一种新生活的准入标准。

这背后,依然盘踞着中国社会最大的断裂危机。

只不过,这些,都可以视作过度解读,或者吹毛求疵了。

毕竟,此时此刻我最大的庆幸,是我的外婆,我的爷爷奶奶都还健在。

我还可以让我三岁的女儿,亲口告诉九十岁的他们,啥是佩奇。

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