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变相降价的苹果:焦虑中的促销与放不下的面子

图片:Gabriel Freytez / CC0

如何看待 2018 iPhone XR 与 iPhone XS 系列产品迎来苹果史上最大优惠?

36氪,让一部分人先看到未来

苹果未来需要给出更有说服力的产品,来维持用户和资本市场的信心。

2019 年 1 月 31 日之前可凭旧款手机换购今年新机:iPhone XR 换购价 4399 元起,iPhone XS 是 6599 元起。也就是说消费者凭老款手机最高可抵 2100 元。具体折价标准取决于所折抵 iPhone 的机型和状况。

据每经报道,一款购于 2015 年的 iPhone 6s(64G 内存)现在可以抵扣 735 元。但这款手机去年在苹果购新机只能抵扣约 500 元。多用了一年,手机抵扣价格却有将近 50%的增长。可见,苹果是在变相降价,来刺激用户购买欲望。

iPhone 给苹果公司贡献营收过半,销量不振将严重影响苹果的业绩和市值。苹果需要尽可能提振新款 iPhone 的销量。

此前,苹果还通过 iOS 系统的更新弹窗信息,向用户推销新 iPhone,鼓励用户以旧换新。这种操作引起不小争议。相比于正式官宣,这种弹窗消息可以更精准地推送到目标用户群体,但这让用户感到反感,苹果之前并不会以这样的方式促销 iPhone 新机。

在日本,苹果还授权运营商针对 iPhone XR 降价促销,只要用户愿意指定套餐。按照日本运营商 Docomo 的方案,原价 84800 日元的 iPhone XR,加上之前的各种折扣后,最低只要 39528 日元。而现在新方案之下,将再打 3 折到 25920 日元,折合人民币 1600 元左右,只有原价的三折。

这些变相的降价促销,反映出苹果的焦虑。对苹果这种只做高端机的公司而言,这种手段多少会拉低品牌形象,但为了提振销量,苹果又不得不尝试各种可能的办法。

受到品牌定位的束缚,苹果不会在下一代新机上市前进行官方降价。虽然适度降价后,iPhone 产品线依然可以获取高额利润,但这会降低 iPhone 的尊贵感,对于品牌形象和长期营收、利润来说是一种饮鸩止渴的行为。

这就给苹果造成一个难题,苹果不能采取安卓厂商那种简单粗暴的方式,通过官方降价来促销清库存或保销量。

遇到用户对产品不甚买账,或者为了其他原因刺激销量,手机厂商通常会在性价比上下功夫。安卓厂商的选择比较多,可以直接进行官方降价。比如双 11 或 618 活动时,安卓厂商可以直接降价几百元。10 月份,小米还借着庆祝小米 8 系列总出货量超过 600 万台的机会,宣布小米 8 标准版全线降价 200 元。

此外,为了刺激销量,安卓厂商还可以提高发机频率。今年 12 月,为了应对大盘下滑和市场竞争,华米 OV 和一些二线厂商就纷纷发了一波新品。即便某个产品失败,安卓厂商也可以从储备产品中多打一张牌出来。但苹果实行单品策略,通常只会在秋季发布会上发布 2-3 款新机,这种办法在苹果这里行不通。

因此,无论出于产品策略,还是为了品牌形象,苹果一不能直接降价,二不能发新品来补锅。

苹果只能在尽量不跌份的前提下进行促销,也就是变相降价。这样一来,苹果的促销动作就显得有点扭扭捏捏。

宣布这个消息的苹果公号推文,并没有以最直接显眼的方式公布。而是以“iPhone XR 到底蕴藏了多少实力?”为题,先是洋洋洒洒地大篇幅介绍了这款手机的配置和性能,在文末才甩出这个“促销”消息。

这种形式的促销能起到多大作用还很难说。

如今的苹果是一家靠品牌聚拢用户、靠产品与市场对话的公司。产品本身和市场环境成为主要影响因素。

单品策略给了苹果很大的压力,一旦新款 iPhone 市场不买账,苹果调整的空间远不如安卓头部厂商那么大。再加上市场逆风,大盘下滑,用户换机周期拉长,这些问题都会影响手机销量。

不过,虽然苹果新品被看衰,但苹果盘子下滑的幅度不见得像舆论唱衰得那样糟糕。

  • 首先,苹果用户的忠诚度较高,加上苹果产品软硬件一体的设计,市场上并无替代选项,这是苹果对抗风险最大的资本。
  • 其次,苹果也在增加新的出货渠道。据 11 月份CNET报道,苹果和亚马逊达成合作,允许亚马逊出售苹果更多的产品,包括新的 iPhone XR、iPhone XS 系列、Apple Watch 4,以及 Beats 系列耳机。这笔交易涉及美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本和印度。

美国、西欧、日本均为苹果产品的主要市场,印度市场虽然苹果的份额不大,但也是苹果不能忽视的战略级市场。在这些地区,亚马逊都是最重要的线上出货渠道之一。今年秋季新品发布后,苹果还在中国增加了一个线上渠道——官方微信公众号“Apple”。

此外,苹果虽然不会降低新品价格,但可以进一步降低老款手机的价格。与其他厂商通过不同产品系列覆盖高中低端市场不同,苹果是通过不同代际产品来分别覆盖 4000 元 -13000 元的市场(当然,以苹果官方价格计算,目前最便宜的机型 iPhone 7 起步价为 3899 元,依然属于高端机价位),二手 iPhone 在东南亚等地覆盖中低端市场。

TrendForce 预计,苹果可能将进一步降低其旧款 iPhone 的价格,以刺激销售。该机构预测,今年第四季度将成为 iPhone 产量高峰期,预计将达到 7600 万部。虽然产量不等于出货量,但大致呈正相关关系。根据 IDC 统计,去年四季度 iPhone 出货量是 7410 万台,以 TrendForce 预期值与其对比,今年四季度并不会有大幅滑坡。

另据《华尔街日报》报道,苹果在重启 iPhone X 生产,这款手机虽已上市一年,但对市场的吸引力依旧很强。

虽然苹果可以通过各项调整来提振销量,但是难免达不到预期营收,并压低利润空间。iPhone 近期的销量可能不会像人们想象的那么悲观,但苹果未来需要给出更有说服力的产品,来维持用户和资本市场的信心。

目前,苹果市值已经跌破 7000 亿美元大关,排在微软之后位列第二,相比峰值有超过 4000 亿美元的滑坡。虽有大势不振的外在因素,但新品不力也是非常重要的原因。

文 | 李振梁

编辑 | 韩洪刚

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