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复刻球鞋是在卖情怀,还是在圈钱?

PublicCo / CC0

顽固分子,微信公众号:SoleFresh 硬核球鞋记录都是干货

情怀能值多少钱?这就是一盘生意罢了。这里不做具体的划分乔丹耐克阿迪锐步了,以免以点概面,以偏概全。

首先,为什么会有复刻?

这就可能会涉及到一个稍微有一点点不同的观点,那就是球鞋并没有我们想象中的那么具有科技性,这是十二年前我在尺码杂志负责制作《运动鞋科技 100 年》增刊后最直观的一个想法。抛开花里胡哨的营销广告与设计概念,球鞋不过就是一些皮革、纤维、橡胶、TPU 组合在一起的商品。这里面几乎 100%的材料都被广泛应于各个领域。1985 年 AJ1 的 Air Sole 气垫和我们现在买到的 Air Sole 气垫几乎没有区别(其实 1985 年 AJ1 的气垫比如今的更长一点)。球鞋属于极易生产,且成本低廉,用户使用率频繁易更替的商品。

就像我们平日里穿着的牛仔裤、短袖 Tee、外套夹克一样,往回看一百年它们的样式基本都是相同的。一百年前的人穿着的 Levi's 牛仔裤和我们现在买到的 Levi's 的差异,几乎可以忽略不计。甚至一百年前的用来制作 T 恤印花的丝网印刷工艺和我们今天都没有区别。

所以,同样是经典,iPhone 为什么不复刻 4S 呢?微软为什么不复刻 Win98 操作系统呢?因为迭代之后,原本的核心全变了。但球鞋、服装这些却没有。

如此一来,复刻球鞋本质上仅仅是品牌用来盈利的商品。它们与我们现在看到的最新款式几乎从属性上没有任何区别。就像可口可乐的配方,一百多年来就是那样。但这里面还有一个巨大的差别往往被大家忽略——成本。

在全球供应链密切协同分工的当下,原材料的成本会变得越来越低廉。例如一百年前我们穿着的针织纯棉外套,是需要纺织工手工摇动车针机来完成制作。今天在日本甚至还有品牌在坚持这样的制作工艺,一天的产能大概可以制作 8 件衣服。而如今大型的数码针织流水线,同样是一天的生产,是按万件为单位的。

同理,对于品牌来说复刻球鞋就成了一个十分划算的生意构成。原本需要工人手工裁切的皮革,如今机器流水线就可以裁切的更精准,成本也更低。而开发一款新品所需的时间成本与人工成本此时就显得高昂了。这也是为什么当下的新品球鞋款式越来越少,但配色越来越多的原因之一。2008 年发售的 AJ23 有多少款市售配色?2018 年的 AJ33 又有多少呢?

今年春节的时候有天闲的无聊,数了一下我们 Nike Sportswear 鞋墙上的 SKU,共计出样 120 个,仅有 12 款是 2018 年的新设计。剩下的 90%全都来自于上个世纪——最早的有 1972 年的 Blazer,最晚的是 1999 年的 Air Max Plus。我记得那天店里的日销售额是差不多 18W,所以现在还会有人觉得复刻球鞋是在卖情怀吗?