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为什么有那么多健身房开不下去了?

Pixabay / CC0

陈柏龄

这个问题无比巨大。

2019 年各个机构的行业数据都显示,全国健身场馆的营收均值和客流均值都下跌了,这是几年来健身行业各方面数据的首次下跌。所以健身行业一片哀嚎。

从行外人的角度,可能非常难以理解「健身房并不赚钱」这件事情。毕竟动辄几千的年卡和动辄几万的私教课,都让大众健身行业看起来非常赚钱。

行业内人士看到这个标题,可能第一反应是「我的钱都交给房东了」「房租实在太 TM 贵了」「我他妈就是在给房东和教练打工」等等各种抱怨。

嗯,的确,租金太高确实是问题之一,如果房租能够减半,很多健身房都能生存下来(房租减半,啥行业都能生存下来)。但租金绝对不是逼死健身场馆的本质原因,租金高只是加速了大多数场馆死亡的时间而已。

真正让中国健身行业难做的原因是多个方面的。毕竟在房租还不高的时候,也有不少健身房关门跑路的现象。

还有回答说,「因为健身行业的运营模式是错的,赚的是不来的人的钱,这个行业就是矛盾的」。但问题是,那些看起来「正确」的企业好像日子过得也并不舒坦。那些看起来颇有情怀的企业,也有不少倒闭关门的现象。

这个问题并不是一两句话,一两个结论就可以说清楚的。让健身行业难做的原因是多方面的。

很多人对健身行业的难处上都有一些碎片化的认知,比如「健身时间成本高,自己根本没时间」「健身教练不友好,一直销售」「健身房开得太多了,实际根本没那么多人健身」「健身行业赚的是不来的人的钱」等等……

这篇回答我想把这些碎片化的认知结合起来,不做情绪发泄,而是用五个答案来概括总结题主问的问题《为什么健身房 10 家有 9.5 家倒闭?》,这五个答案分别是:

  1. 线下健身行业天花板低。
  2. 营业利润率低。
  3. 健身行业标准化程度低。销售倒是标准化了,产品没有标准化。
  4. 从业者没有形成普遍共识。
  5. 消费者对健身的结果过度高估,对健身的成本极度低估。

从行业的发展情况来看。上面这五点你只要解决任意 1-2 个,你就是这个行业的头部!你就是资本追逐的宠儿!你就是改变行业的领袖人物!你会创立一个全国乃至全球知名的品牌!

Keep、莱美、soulcycle、CrossFit 这些行业知名的品牌就是解决了这些问题中的其中 1-2 个关键点而获得了巨大的势能。成为了业界的标杆和向导。

我一点点掰开来说。

一 线下健身行业天花板低

健身行业不是一个什么高科技产业,它就是一个劳动密集型产业。

这个行业最难且让所有满怀热情的经营者最后变成傻逼的要点在于,许多经营者进入行业之前,从来没有想过线下健身行业的这两个特征,或者根本就是无视这两个特征(司马昭之心路人皆知):

1.教练能够服务的人群有上限,场馆的承载力有上限。毋庸置疑。线下健身行业就是一个劳动力密集行业。在线下,一名教练服务的客户是有限的。你可以通过教练能够服务的人群直观地算出你的收入、成本和利润。

2.线下健身服务和课程产品无法储存。因为产品不能储存,如果不使用就会永远失去,所以如何在没有库存的情况下,提高产品的利用率、减少产品的空置率,成为经营者巨大的挑战。当需求减少的时候,教练作为产品提供者很容易处于无所事事的状态。当需求增加的时候,教练又很可能疲于奔命,终日忙于上课,导致课程质量降低;此时,健身机构要么拒绝一些需求来保证产品的质量,要么增加人手为更多的需求服务。否则健身机构只能降低服务质量或者采用排队的方法来处理过剩的客户。

为什么说很多经营者无视这两个特征?如果在乎,就不会疯狂地卖课把自己的负债堆得高高的了。大多数场馆卖出去的课程,已经远超教练能够服务人群的上限了。如果在乎,就不会疯狂卖卡,只注重拉新而不注重留存了。大多数场馆卖出去的期限卡,已经远超场地承载量的上限了。

这一点,可以看一下 @柔王丸 和 @靳椰丝丝丝 的回答,两位作为 5 年以上的资深健身行业从业者,他们解释了健身房期限卡的销售和价格的关系,可以帮你从另一个思路充分理解「健身房年卡」这个玩意为什么是目前这个价格而不是更低的价格,为什么是年卡而不是月卡或者次卡。

线下健身行业天花板本身就那么高,假装把天花板推高,那也是假装。

然而不这么做,好像又要活不下去了。这就要说到下面这个问题了:

二 营业利润率低

从行业大数据来看,每月的健身场馆的收入里,租金占 20-25%,人力成本占 40-50%(健身房的成本取下限,工作室取上限。),剩余的 30-40%的毛利得覆盖获客成本、培训成本、装修和器材折旧费用,以及税务等方面事宜。

很多人无法理解「营业利润率低」这件事情,甚至对此嗤之以鼻。毕竟健身房有看起来颇为昂贵的年卡和颇为昂贵的私教。

哎!我想说,年卡和私教课程都不是健身房的收入!那些只是客户暂时存在健身房的钱,是负债!只有等客户上完了课,或者用完了期限卡,那才是收入!然而私教课能够上完的情况比你预计的要低的多。健身房的沉默资金高达 70%!

一个场馆能够追求正向利润而不是正向现金流,就已经是行业的一股清流了。

如果按照正常的财务核算方式来进行健身房的财务管理,传统商健和私教工作室的营业利润率都高不起来的。

唯一的例外是个人精品工作室。就是工作室的老板既作为经营者又是教练。

如果你作为教练,水平还不错,自己租一个 80-100 平的场地,自己宣传,自己授课,自给自足,那是活的非常好的。这也是唯一一种在健身行业内活的最畅快的方式。

因为从成本角度考虑,这种个人工作室已经省掉了培训成本(因为你不需要招聘教练并且培训教练),如果你本身有不小的名气或者较好的口碑,你又省掉了获客成本。仅这两块成本的减少,就能够使得个人精品工作室的收益大大提升。再考虑到老板自己也是教练,那么人力成本的支出最终又是落到了老板自己的腰包里,所以……

但对于其他的经营者来说,这件事情就没有那么畅快了。

三 健身行业标准化程度低

  1. 硬件的标准化。
  2. 课程的标准化。
  3. 服务流程的标准化。

上面就是健身行业的三个需要标准化的内容。三个都能做到的企业极少,国内屈指可数,几乎没有。

标准化主要难点不在于场馆的经营者能不能给出标准化的课程。

而是在于用户的需求就是极度难以标准化的。

就形态改善这一块,你可以划分出:要翘臀不粗腿的、要肩膀宽的、只要上肢强壮的、只要瘦就行的、增肌还要保持低体脂的……

的确,你可以基于需求来做更多的标准化产品。但行业里这么做的企业非常少。一个是因为标准化和持续优化的课程产品开发成本颇高(说到底就是钱的问题,我好穷,我也缺钱),另一个是开发出来这样的产品,要么未必有足够的差异化,要么未必有足够多的受众,最终反而钱少赚了(说到底还是钱的问题),在这种利润率低的行业做这样的事情,要么靠融资,要么靠情怀。

从一两年的时间来看,你赚的钱很可能远不如把资源投入给销售人员来得多。而如果要说三五年,很多企业却未必能够生存得那么久了。

当然,最根本的原因是,目前健身行业不用把产品标准化也能赚到现金流,只要销售团队标准化了就好,甚至一个销售团队打天下,吃遍全市。

这种情况下,专注产品的机构反而不如专注销售的机构,劣币驱逐良币。也就恶性循环了。

四 从业者之间没有形成普遍的共识

经营者和教练之间没有普遍共识。

教练之间没有普遍共识。

经营者之间也没有普遍共识。

举个简单的例子。在三体运动 2019 年的调查中有这样一个问题:【经营者与教练眼中行业存在哪些问题?】58%的教练认为行业内最大的问题在于老板管理的混乱,而 26%和 42%的经营者却认为从业者素质较低、黑私教现象严重才是行业内的主要问题。OK,那到底是谁的问题?

教练内部,销售做得好的教练看不起只专注于技术的教练,技术好的教练又看不起做销售的教练。知乎这种问题就是典型的认知偏差:「怎么看待为什么中国有专业的健身教练没饭吃,只会用销售技巧忽悠的反而风生水起?」

如何学会和客户 / 学员沟通也是专业的一部分。如果一个教练没饭吃,只能说明还不够专业。你能给客户想要的,也能给客户更好的。这两者完全不矛盾。你可以不必迎合市场,但可以把自己的理念和市场的需求融合。如果一直抱着「因为我专业,所以市场不认可我」或者「我需要妥协,才能被市场认可」的心态,就没办法进步了。

我觉得起码教练内部,能建立这样的职业共识,才有可能彼此促进、互相进步。

经营者之间也没有形成普遍共识。大家默认的模式无非就是预售,卖卡,推私教。课程优化做不做?员工培训做不做?服务和体验优化做不做?不做。没有。那怎么凸显差异化?价格战!好,你来我往,杀敌一千自损八百,最后都凉凉关店。


五 消费者对健身的结果过度高估,对健身的成本过度低估

这里的成本不仅限于金钱成本,还包括:

  1. 心智成本(学习健身动作和知识的成本)
  2. 时间成本(通行时间、训练时间)
  3. 坚持做一件事情的意志力。
  4. 放弃做某些事情的机会。(比如学习其他的技能或者吃美食之类)

但大多数消费者并没有建立起这样的成本意识,包括从业者也没有对这些成本有明确认知,从而导致入门的门槛太高,而实际的消费体验又极低。最终的结果也往往没有达到大多数人的预期。所以能够做好「入门」和「坚持」的机构,就会获得巨大的势能。

比如,Keep 降低了心智成本和时间成本,获得了巨大的势能。莱美 / 超猩等团课型机构提升了趣味性,降低了意志力的重要性,获得了巨大的势能。

真要从商业的逻辑去看,做一个能站着赚钱的、成熟的健身机构,要投入的资源、要用到的人才,比你能想到的还要多很多很多。因为这个机构很可能要担起培育市场的责任,它必须去搭建很多套系统,请注意,是很多套系统。目前国内的市场真的是太初级了,分工极度不明确,很多工作完全不应该由一个场馆或者一个机构去独自开发的。

在中国,这是很可能一件长期不赚钱的事情。当然,这不仅是一个巨大的挑战,也是一个巨大的机会!如果你想做一个这样的机构,你得很有钱!并且几年内不 care 能不能赚钱。

不管你想不想,反正我是想的。人总得不断地离开自己的舒适区,做些有挑战性的事情。不然真的对不起自己所处的这个行业和时代。

这个迅速变化着的行业。

这个波澜壮阔的时代。