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为什么 Netflix 能够做到盈利,爱奇艺却在亏损?

Pixabay / CC0

归根到底是平台方的认知程度和受众的认知程度之间的相互作用造成的,而且不难发现国内流媒体和国外流媒体在向着两个不同的极端方向同质化发展。(以下内容只为个人观点,且涉及到的群体也只是个人认为的大多数群体)

爱奇艺和腾讯视频代表了国内流媒体的顶峰,无不是一打开来看各种音频资源满满,看似内容覆盖到各种群体的边边角角,但是细品就会发现还是有很多值得回味的地方。

受众认知程度:一,顶流明星、综艺、空洞的古装爱情剧、穿越剧、都市门不当户不对爱情差距剧还是代表了大部分的审美趋势。二,正版引进电影的偏好,大制作燃片和现象级更新剧的同步独家首播绝对是最大的流量。三,直播,体育,VR, 时事新闻,游戏等各种“周边”,客户端的运营。

平台方认知程度:我相信不管是国内还是国外,每个平台的投资和偏向都是基于受众的大数据分析不断改进的,因此国内平台方面基于以上观众的认知程度也做出了相应的回应:

一,砸重金请顶流明星上节目,买综艺版权,独家签约热剧,请明星为平台站台。

二,砸重金引进国外大片,其中又牵涉到国内平台间残酷竞争导致国外片商的恶意抬价,特别是 Disney 这种把国内市场研究的彻彻底底的。

三,直播顶流 up 主的签约,体育转播签约,各种周边项目的开发、引流、运营,最后能展现在观众时间轴上的的也只是极少的成功的项目。

因此,国内平台所面临的成本问题也就空前巨大,签约明星和直播主播的费用放眼世界范围也都能震惊所有人,大笔引进片和体育直播转播的费用,无不是大手笔。且平台似乎没有时间也没有精力再去发展自身的“立命之本”,反而陷入跟着受众态度不断改舵的怪圈。其中的各种成本,最快的回本方式就是会员费,套娃会员费,单片、单集、点映、超前点映的套娃套娃费,而在此过程中平台并没有强有力的观众凝聚力,且观众会有耍猴感,平台完全跟随资本风向走,由此陷入观众体验感下降,越来越多的人不再买账,平台还不得不比着竞争对手的脚步,成本快速增加,从而发明出越来越鸡贼的套娃组合,由此形成了恶意的循环怪圈。

Netflix 则代表了国外流媒体的顶峰,较之于国内流媒体尽可能在一个界面塞入成吨的信息和喜好类型,Netflix 走着相反的道路,尽量减少分类内容,扁平化界面,仅会员的体验,尽可能降低一切影响观感的因素,各种一键傻瓜操作。抛去前面这些,最重要的是拼命的加大“立命之本”的投资,同样的操作也不断发生在 Disney +, HBO MAX, Apple TV+ 上。

受众认知程度:一,虽然话听起来比较刺耳或是偏见,但不得不承认,国外观众的审美更加“务实”(此务实不是字面意思的务实,害,我是解释不清)。纪实性,人性讨论和家庭伦理一直观众所喜欢基础,在此基础上进行各种不同方式的艺术加工往往得到受众的欢迎。二,观众的“明星敏感度”较低。三,作为另一类“受众”的明星,其与平台的契合度更高,把如何做出好剧的重要程度放在如何赚钱的前面,自降身价,因此我们才能看到最近大火的《婚姻故事》、《爱尔兰人》等片子。四,还有一类“受众",即投资人的角度,而投资人又分为资本投资人和平台方作为导演的投资人,此类受众的认知是为了给普通受众更好的体验而作为受众去发掘那些被传统制片商埋没的剧本进行投资,之后再作为受众去享受因此带来的名誉和金钱,基于此我们才能看到《罗马》这样的片子。五,受众版权意识使得人们感觉看片付费是默认的”游戏规则“,资源下载监管到位和数十年积累的完善法规,都使得流媒体不会有太多的”额外损失“。

平台方的认知程度:其实在讲受众认知程度时已经讲了一些平台方的认知,即平台方也为一类受众。此外不得不再次感慨,国外顶级流媒体的平台方一直在试图简化受众体验,高质量下的视频压缩算法和相关推荐算法,简洁 UI 设计使得整个操作有着丝滑的体验,也让 Netflix 成为 CS 毕业生去向的又一比肩 FLAG 的新贵。平台方对危机感的认知使得各个如 Netflix 的平台都在近两年拼了老命的发展自创剧集和电影,以应对对手所建立的竞争壁垒,在此过程中受众才能享受到越来越多创意十足的连句剧集和电影。

完善健康的受众付费机制和平台方斡旋与资本和受众的成本节约,使得 Netflix 可以取得盈利的局面,虽然前期也是需要大量的融资和连续亏损中不断发展。但是国外流媒体从去年也开始了新一轮的博弈,各个大厂不断从 Netflix 收回授权,并自立相似门户,比如当年我进 Netflix 的坑就是为了《老友记》这一个剧,然而从今年 1 月 1 日,HBO 不再给 Netflix 授权续约(多少钱都不给的那种),并将其放在自家 HBO MAX 上进行独映,Disney 也收回了很多电影的授权,放在自家 Disney+ 上,Apple TV+ 也上线成为了搅局者。

各家都在疯狂砸钱拍自创并取消其他平台授权,好处是我们可以看到 Netflix 的《sex education》、Disney 的《曼达洛人》、HBO 的各种黄暴大制作、苹果的《For All Mankind》等等优秀剧集,但坏处就是每个平台每个月 15 刀左右的费用势必需要观众做出趋势而产生分流。Netflix 一家独大且资源全的时代已经逐渐尾声,盈利能力受损,但是此次流媒体市场的重新动荡,也会进一步刺激艺术创作,国外平台方如何应对,是用内容锁住用户?加入广告?开发套娃?拭目以待了。

不难感觉出,国内的流媒体也在试图做出各种改变,但是爱奇艺和腾旭这种体量的流媒体似乎有些后知后觉,或者说在小心翼翼地评估风格改变所带来地影响。个人感觉此时国内另外两家优酷和 B 站的理念就相对不错(全是同行衬托),优酷着眼于画质的提升和经典老片修复(爱奇艺和腾讯的蓝光和杜比什么的,emmm),B 站基于本身庞大且消费力最强的年轻用户,豪掷千金引入多题材大片,为了平台其他项目的发展引流,都是不错的思路。

PS: 最后附上爱奇艺和 Netflix 的界面,完美代表了现阶段国内国外流媒体的认知和受众认知的博弈,不知道大噶喜欢哪个。