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如何做行业专家访谈?

StockSnap / CC0

如何做行业专家访谈

程毅南,做光,别做蛆虫

在《如果了解一个行业》那篇回答中,很多同学在询问如何获取信息,也有很多朋友提到专家访谈,或者“找懂行的人聊聊天”,但是这种“聊天”也是有很多门道和门槛的。这里就分享一下行业专家访谈的入门知识,对咨询行业有兴趣的朋友可以看看。

 

0. 行业专家访谈是什么?

行业专家访谈是指为了获取特定行业(尤其是工商业)知识和信息而进行的访谈,通常访谈的对象是企业中高层的管理人员、业务人员或技术人员。行业专家访谈对访谈员的事前准备和自身的能力都提出了很高的要求。 


1. 了解行业分割的逻辑

这是桌面研究的第一步,先要了解这个行业 / 领域由哪几部分构成,你感兴趣的问题发生在哪个领域。

比如零售行业分为多个业态:百货商场、超市、购物中心、便利店、夫妻老婆店、电商等等,每个业态有不同的经营逻辑。如果你要了解化妆品销售,通过平时观察你就能发现在百货专柜和超市中出售化妆品完全是不同的模式和品牌,那么你要了解的到底是高端美妆还是开架产品?再比如,都是出行市场,机票、酒店、火车票、专车、出租车每个细分行业也都有不同的逻辑。了解清楚这些逻辑,将问题聚焦定位,才能找到合适的人。

聚焦定位的方式:通过阅读行业报告是最合适的方式,很多第三方咨询公司、研究公司以及券商都会有类似的行业报告。另一个方式是找一个熟悉该行业的朋友,让他帮你做行业科普,并指引你去查阅一些重点材料,这会比自己找效率更高一点,因为不同咨询公司有自己擅长的领域,一些公司的行业报告可能会比其他公司的质量更好。


2. 了解行业自上至下的结构

了解行业上下游和产业链结构,搞清楚这家公司运作的流程是怎样的,从谁那里买东西,再以什么方式卖出去。这就需要搞清楚公司主要和哪些供应商和客户往来,他们是公司主要的交易对手,决定了公司产品的价格和成本。研究一个行业或公司离不开它的成本和利润,那么也就和上下游脱不了干系,访谈中势必要更深入地挖掘上下游的问题,因此事前就对上下游有所了解就非常必要,这一点经常被新手们忽略。

了解上下游的方式:查看公司的年报或财报(如果是行业研究,就查看行业中最典型的几家公司),一般都会写明公司的前五大客户和供应商是谁。另一个方式是查看上下游行业的行业报告,这里重点关注的是上下游行业的集中度(比如行业 Top 5 的公司占据了多少市场份额),行业越集中,上下游对目标行业 / 公司的影响越大,越应该重点关注。

比如你想研究智能手机行业,你会发现手机的上游有几家公司控制了几个关键的领域,比如高通(CPU、基带芯片等)、三星(内存、OLED 屏幕),他们在这些领域缺乏强有力的竞争对手,所以如果他们提价,下游的手机厂商将不得不面临成本上升的问题,如果手机销售价格无法提升,就会面临成本损失。苹果苦高通久矣,更换了 Intel 的基带芯片,之后就因为信号差被用户频繁吐槽。


3. 找对人

在访谈前,要搞清楚专家知道什么、愿意分享什么、无法分享什么,争取把时间花在最专业的人身上。

在企业中做事、有过几年工作经验的朋友想必都知道,职场分工是很明确的,每个岗位有自己的职责,每个专家有自己的专长。哪怕同一个组,不同的人可能有截然不同的项目经验。因此,我们找专家,一定要找到能回答自己问题的人。在做访谈时,也尽量围绕他了解的领域提问,对于他不了解的事情,项目还长,我们还可以换个了解的问。

找对人的方式:通常,咨询公司都会通过一些中介机构招募专家,在招募时,我们也可以向中介机构提出很具体的招募需求,如对方的在行业中的工作经验、对相关业务的了解程度、是否愿意分享数据、分享数据的颗粒度,有时还可以要求对方提前准备数据用于交流。如果专家无法达成自己的访谈目的,要么换人,要么采取一些渐进策略。比如专家对特定项目不了解,但有同事了解,可以提议专家搭桥引线;如果专家了解但不愿意分享,在不违反合规和保密原则的情况下,可以就大致情况模糊了解。

中介招募专家价格很贵,一般来说价格在几千人民币一小时,如果预算不足,我们可以通过一些其他方式来找寻专家,比如通过熟悉行业的朋友来了解岗位职能并介绍;另外随着新媒体的发展,很多企业和职人通过社交媒体输出了很多专业内容,案头研究时可以去知乎或企业公众号,看一些从业人员做的行业分享,从这些分享中你也可以找到谁是回答自己问题最合适的人选。一般来说,已经有过分享行为的人,有更大可能进一步分享。


4. 掌握基本的财务知识

因为要了解业务中的问题,所以要对常用的商业指标有清晰的了解,并且要学会询问一些特定指标,来了解业务的好坏

比如对于平台业务,交易额(GMV)和营业收入是有区别的,GMV 是指平台上面发生了多少交易,虽然它和经营平台的公司的收入正相关,但并不是公司的营业收入,平台往往靠广告、交易佣金、技术服务等方式获取公司收入。比如,淘宝系 2019 财年 GMV 达到接近 5.7 万亿人民币,不是说阿里巴巴公司的收入有 5.7 万亿,而是上面发生了 5.7 万亿的交易。阿里 2019 财年的营业收入是 3,700 亿人民币,也就交易佣金、广告、技术服务等等方面的收入是这么多,这些是阿里巴巴真正的收入,相比 GMV 要小得多(当然这也很多了……)。

再比如利润这个东西,其实有很多指示公司盈利能力的指标,最基本的“毛利润”和“净利润”很多没学过财务的人搞不清楚。毛利润表示公司售价和原材料成本之间的差异,直接决定行业内利润空间大小,比如白酒行业的毛利润极高,一瓶 2,500 块的茅台成本只有 200 多元(酒精兑水加个瓶子,能有多少成本?),公司的毛利润高达 90%,但茅台不是把剩下的两千多都赚走了,公司还有营销、管理、研发以及损耗等一系列费用,最终茅台的净利润是 50%,卖一瓶飞天茅台净赚一千多,依然很多,但和只计算毛利润相比少了一半,如果这里犯错误,就会造成很大的判断失误。高端化妆品是类似的情况,毛利润在 90% 左右,但因为市场营销投入巨大,雅诗兰黛的净利润在 15% 左右(所以高端化妆品的逻辑是把一小瓶 100 块的东西,通过广告营销让你出 1,000 块买,然后赚你 150 块钱)。

从上面这些例子中不难看出,做行业研究离不开财务知识,我们必须商业上的数字有一定敏感性。好在对于一般的市场研究来说,只需掌握一些基本的财务知识就可以了,而市面上有很多财务科普的书籍,写得十分通俗易懂,大概一个周末就可以看完,这样就基本能够处理 80% 的行业专家访谈了。另外,一些有用的财务指标会帮助你更好地分析信息,比如 EBITDA、ROE 等等,这些虽然和访谈关系不大,但因为你做专家访谈本质上是为了商业分析,所以早晚都要用到。在决定加入商业咨询前,先去书店挑一本财务书吧。


5. 掌握行业数字的量级和意义

专家访谈是具体细致的,我们不仅会问到一些和企业经营相关的数字,更重要的是我们要懂得这些数字的意义,谈到 5 亿收入,20 万用户,年增长 30% 等,要有概念,知道这在行业中是多是少,是快是慢。

比如喜茶全国开店不到 200 家,而中国第一大餐饮连锁 KFC 有 5,000+ 家店。了解这些数字的大小,会让你对商业问题的重要程度有清晰的感知,比如“关店 20 家”对喜茶来说是件大事,对 KFC 来说可能就是每隔一段时间的必要调整。我们前文提到淘系 2019 年有 5.7 万亿的 GMV,这相当于我国 1-2 个经济大省一年的社会商品零售总额,从这个数据量级上可以看出淘宝系电商平台对中国经济的影响力有多大。拼多多在 2019 年第四季度 GMV 也突破了万亿,你也可以想象拼多多在我国社会经济中现在有着怎样的地位。

掌握数字量级,可以通过阅读市场研究报告和公司财报,媒体中的一些新闻、公关稿以及职人分享也会有帮助,这里往往有一些非常具体且很有意思的数字。比如一篇写快递员很辛苦的文章中写道:“熊忠桃的手掌粗糙得像老树的皮,虎口结了厚厚的茧子,拇指留着深深的裂口。每个月,至少有 12,000 多个包裹,经由这双手走入千家万户。”这个【每月 12,000 个包裹】的数字就很有价值对不对?而且获取它是完全合法合规的,甚至不需要去问专家就能获得。在《了解行业》的回答中很多朋友回复说不知道怎么获取数字,我觉得只要善用搜索并且注意积累信息渠道,你还是能免费获取很多有意义的数字的。


6. 验证信源的可靠性

前面说过,因为每个人的职责不同,问一个人很难了解公司的全貌,更不要说一个行业,所以我们一般需要问到行业各个环节的专家,从行业整体来了解行业情况。同时,考虑到竞争问题,在合规的情况下,我们既要问目标公司的人,也要问竞争对手的人。多维访问的好处除了信息更全面之外,一个重要的考量印证不同信源之间是否一致。

为什么要验证信源可靠性?首先,咨询中总会有信口开河不靠谱的专家,而且比例不低,多信源印证可以降低个人因素带来的随机性。另外,不同人观察的视角不一样,可能使用不同的数据口径和解读方式,这也是多源访问时需要综合考虑的,有时就算不同人给出的数据差异大,但不一定就是某个人错了,很可能是逻辑不同,但这往往就要求我们再做更深入的研究,判断事实真相到底如何。当然,多源查证费时也费钱,这也是为什么有深度的好研究很少见的原因。


7. 在访谈中不断学习,持续思考

专家访谈永远是一个快速学习新知识的机会,同时这也是一个艰巨的挑战,一般来说项目的第一个专家访谈永远有大量的新知识倾泻而来,哪怕你在事前已经做了很多案头研究。在行业研究中,人给出的信息永远比报告要生动得多,很多你在前期学习时印象不深、一知半解的信息,在访谈中常常会被强调、深挖或放大,导致你先前预判的重点失焦。举个例子,财报中经常会将公司经营风险写个十来条,其中一条写“公司持续消化库存的能力将影响公司现金流和利润”,那公司现在的库存健康吗?公司消化库存有遇到问题吗?遇到了什么问题?这些很可能在访谈中被提及,被详细分析,甚至被描述为公司即将压死公司的最后一根稻草,而它之前仅仅是财报中的一行字和数据表格中的几个数字。

因此很多时候,尤其是最开始的几个访谈,我们准备的访谈提纲会很快失效,因为新知识新话题太多了。在就需要你在聊天过程快速形成认识和判断,并针对当前话题继续提出有意义的问题。商业常识在这种情况下会很有帮助,因为即使这个行业很新、很多东西打破你的固有认知,但阳光下没有新鲜事,如果你有足够宽广的常识,依然会有你所熟悉的逻辑和模式出现。

举个例子,共享单车是新东西吗?有颠覆性吗?刚出来的时候可能是有一点。但是分时租赁的商业模式并不新,共享单车的盈利潜力依然可以通过传统的租赁模型来计算,如果模型跑不通,就算吹得天花乱坠,公司可能还是会死。因此,尝试在访谈中调用传统逻辑来提问也很有效,这能让专家解释新逻辑和老逻辑的区别,而这种对比性的谈话往往比单向描述更具体、更好理解。

我们对行业的了解过程,不可避免的会是由浅及深的,因此千万不要只做一个访谈,要有多做几个访谈的预期,这样即使在第一个访谈被教育了也没关系(我就被说过“你对这个行业了解太浅了”),学会了再去做第二个、第三个。也因为如此,不要把最重磅的专家安排在第一个,不要让掌握深度信息的人给你科普,要在有一定了解的前提条件下再去接触更深入的话题。

访谈的具体问题,你可以根据下面提到的行业级、企业级、产品级来策划不同的问题,如规模、增长、产能产量、份额、产品线、战略、成本利润等等。总之,经营和竞争永远是商业的主旋律,但除此之外,每个行业都非常不同,所以没有一成不变的提纲和问题。也许最终能提炼出来的,是判断一个商业计划的可能性,是研究一个行业成败的真正因素,但这些问题在每个行业的解答方式都截然不同。如果你真的会去买那本财务科普书,你会发现即使财务这么“干”的领域,依然对不同行业有着不同的测算方法。所以我们只能不断学习,持续思考。

而访谈具体的数量没有办法一概而论,我有的项目做过几十个,有的做过几个,我觉得一个好的判断标准是,到后面你是否能和专家达成比较高度的默契和一致,如果可以,那你对这个行业了解得已经不错了。


8. 行业是一个多层复合结构,研究要强调整体性

前面我们已经多次聊到行业研究的多层级特性,这里简单将行业研究的问题做个梳理:

• 行业级:行业自身的发展,上下游行业的发展;

• 企业级:企业个体的发展运营,企业之间的竞争;

• 产品级:产品线的发展运营,产品 / 服务的销售和利润,产品之间的关系;

做行业研究时,始终明确自己尝试了解的是一个整体,并且有意识地将单一问题带入到整个研究结构中去看。在访谈时,尽管专家术业有专攻,但只了解销售是无法做好销售的,对访谈员来说也同样不能只聊销售,你们彼此都会意识到你现阶段的问题背后有更大的背景,这会引导访谈向着更有价值的方向前进。同时,带着体系思维来做研究,也能帮助你在最终又一个更好的、更系统的输出。