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为什么生意越来越难做?

doctor-a / CC0

李石,产业地产/量化私募

因为,生意本来就会越来越难做。

我服务的不少 LP 本身就是企业主,经常会给企业做经营和管理咨询

我非常喜欢服务实业客户,深入实业可以更了解产业,理解产业可以持续提升投资能力,使得我们可以透过繁杂的数据和信息找到关键因素。帮助客户提升企业经营管理水平还可以帮客户多赚钱,客户就有更多钱投我们基金了,这个做法很符合我创造双赢的价值观。

回到问题,可以从三个层次理解生意为什么天然就是会越来越难做。懒得看文字,可以拉到最后看思维导图。

创新是一切的起点

有一个人(企业家),觉得用手喝水不方便(需求),做出来了(承担不确定性,进行创新)杯子(产品),隔壁的邻居(客户)体验之后觉得确实用杯子喝水更方便,购买杯子喝水(成交)。这个阶段是创新的红利期,企业家通过创新的组合生产资料,创造了顾客满足客户需求,客户价值创造),这个阶段企业有定价权,也就是生意好做的阶段。

一是边际效用递减

你(企业家),在卖出了杯子后,扣除成本后,获得了比其他工作更高的收入(高于无风险收益 / 高于机会成本),决定继续制造杯子。一模一样的杯子做出来了,可邻居(客户)不买了,因为邻居已经有一个杯子,再买一个杯子,并不能改善喝水的方便程度。

这个时候就要走到更远的地方寻找新客户(拓展市场渠道),走的越远,覆盖的新客户越多,但走得越远(拓展市场、物流)的(时间、财务)成本越高,同样定价的情况下,走得越远(获客成本越高),单次交易的利润越低。

如果不想寻找新客户(拓展市场渠道),也可以继续创新设计更好的饮水工具——保温杯(承担不确定性,进行创新),这种情况下就有可能使得成本变高,但边际改善变小,需要花时间精力说服(市场营销)客户升级,即使可以成交,单次交易的利润越低。

随着客户需求不断被满足,一成不变的生意会越来越难做。

二是 ROE 的均值回归(无形的手)

邻居(客户)买的杯子用起来挺好,研究了一下觉得这个杯子不难做(没护城河),想了想自己买杯子的价格和自己当下的收入(无风险收益 / 机会成本),决定投身到制造杯子的事业中,这就产生了竞争。

原来杯子只有你一个人卖,所有对市场和成本的分析都是静态的,由于越来越多的人看到了杯子赚钱(高 ROE),都开始做杯子。随着竞争越来越激烈,越来越多人抢挖做杯子的沙子(原材料成本变高),价格战(利润变薄)。

第一个在学校门口卖煎饼果子的赚得很好,但是干的人越来越多,最后要么有绝活(味道好),要么有进货渠道(成本低),要么体验好(微笑服务),要么就是赚个辛苦钱(ROE 均值回归)。

不要相信没有门槛还很赚钱的生意,会有人满世界宣传。

随着竞争越来越激烈,没有护城河(从静态到动态)的生意会越来越难做。

三是外部性 / 不确定性

你通过规模化和管理提升持续降低成本,在提高营销成本后还能保持利润,过了第一关;

你通过构筑核心竞争力(专利、品牌、行政限制)构筑了护城河,在竞争下保持利润,过了第二关;

在自以为未来就是岁月静好的好日子时,很可能会碰到各种外部环境变化,不能响应变化可能很快被淘汰。

比如一个大趋势——随着互利网和移动互联网的发展,所有利用信息不对称赚钱的生意都不好做了。

过去你开个饭店,先看位置、然后是装修、再讲讲故事,没吃之前谁也不知道好吃不好吃,最近很火的狗不理就是典型代表。

今天你开个饭店,位置好、装修好、故事好,但是菜品质量不行或者定价虚高,肯定会在大众点评或社交媒体上被喷得体无完肤,狗不理就是典型代表。

过去你开个街边杂货店,随便备点货,拍脑袋定个价格,客户也没得挑。

现在你开个街边小点,这里买不到,我就上京东淘宝买,价格搞不定,随手拍立淘,价格高低一清二楚。

如果你过往的生意是靠信息不对称获利,那可见的未来这个钱会越来越难赚。

比如宏观环境变化:

  1. 供给侧改革,环保要求提高,原来能做的现在不能做了,原来有利润的提高环保要求后就没利润了。
  2. 技术进步,学校门口占个好位置等着学生上门,结果同学们开始点外卖了。
  3. 中美贸易战。订单减少、原材料断供、供应链重组,谁能猜到世界第一的强国会胆小到搞各种实体清单。
  4. 新冠疫情。留学生教育本来是很赚钱的生意,突然之间就不香了。

随着外部环境的变化,没有及时响应这种变化(内部到外部),生意会越来越难做。

总的来说,生意越来越难做才是常态,能够持续稳定赚钱是企业家是不断创新组合资源、提升管理能力、预判市场环境变化之后来之不易的异常。

其他参考:

小公司如何管理好团队?

为什么很多男的到了中年突然开始炒股?

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