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为什么要做平台经济领域的反垄断?怎么做?

designer491 / CC0

市场监管总局就「平台经济领域的反垄断」公开征求意见,有哪些值得关注的信息?会对相关行业带来什么影响?

司马懿,三国英雄士,四朝经济臣

平台经济的反垄断是一个非常专业的领域。要理解这一点,先看看平常说的「反垄断」的合理性在什么地方。

共谋

这一点在征求意见稿里面也写了。首先是共谋。比如两家企业都生产白糖,约定好同时涨价。这方面很吊诡的一点就是,如果一个市场竞争越有效,那么这个市场就容易共谋;如果一个市场竞争起来很困难,非常容易自然的产生垄断那么这样的市场反而就不容易共谋。

为什么呢?因为一个市场竞争越有效,就意味着大家如果不坐下好好商量怎么维持价格,那么大家就没有饭吃了。像石油这种东西,在哪里开采都能用来炼柴油和汽油,所以如果产油国之间真的开足产量竞争起来,是非常有效的——而正因为如此,大家恰恰就不竞争了,大部分产油国就组成了 OPEC 这么一个国际的卡特尔,维持原油价格。

而如果一个市场竞争很无效,双方都有鲜明的特点,这个时候企业是没有什么动机去合谋的。像苹果和安卓两者区别是很大的,苹果就很难和三星华为坐下来去讨论「维持手机定价」——因为各自都有一批忠实的用户,都希望发挥自己的特点去夺取对方的市场,定价只是双方很多个维度竞赛中的一个而已,这个时候价格竞争效率不高,但是也不用怎么担心企业之间会合谋。

对于平台来说,因为其天然就是一个多边市场,而多边市场是存在间接外部性的——拿饿了么和美团做例子,平台至少有三批利益相关者:骑手,商家和消费者。商家越多,消费者就会越多,消费者越多,商家也就越多,而骑手效率越高,消费者和商家也都越多。

这个时候的合谋就非常诡异了,Lefouili & Pinho (2020)[1] 就证明,双边市场下的合谋,可能是对合谋的那一侧有利的。因为当平台合谋的时候,平台能够更好的协调和内化间接外部性。拿外卖平台来说,如果美团和饿了么在消费者这一侧合谋,维持一个差不多的外卖费,那么他们有动机比竞争的时候收一个更低的外卖费,然后去压榨商家和骑手。

这种情况就有点难办,双边市场下平台的单边合谋对消费者是有利的,要不要管?要不要反垄断?说不管也对,因为竞争政策整体上是偏向消费者的;但是说管也有道理,难道商家和骑手不是利益相关方么?其实只能个案分析,人为的灵活性就很大。

扩展垄断力量

传统上反垄断还有一个理由,就是禁止垄断的「传染」。最典型的例子,就是打印机和墨盒。如果我是打印机的垄断者,那么我在自己生产墨盒里面假装一个纯加密芯片,没有这个芯片的墨盒机器不认——利用自己在打印机市场的优势,强行推销自己水平一般的墨盒,这种行为就是扩展垄断力量。

这种事情,平台是很喜欢做的。比如今日头条里面同时还显示西瓜视频,就是一个例子,像百度这样的搜索引擎,就更多了,很多业务都是围绕着主站的流量而慢慢开展的。

这种事情在平台经济时代,依然很难判断是好是坏。原理是这样的:双边市场存在交叉补贴,当这个理论上最优的交叉补贴特别特别大,以至于应该倒着给消费者钱的时候,事实上是不可行的——因为对消费者来说,最便宜就到免费为止。这个时候就意味着「最优补贴」达不到。[2]比如打印机,如果打印机的最优价格是 -10 块钱,这个显然是不现实的,会导致无法区分真实需求,从而大量的人来抱走打印机然后就不用了。

这个时候通过捆绑销售,比如捆绑几个墨盒,然后卖一个便宜的价格,就可以有效的实现负价格,于是「最优」的状态又可以达到了。

排他交易

这就是喜闻乐见的天猫京东 2 选 1 了。2 选 1 让很多商家都觉得很不爽,这种排他交易合约,也在传统的反垄断法里面被认为是不好的。但是在双边市场,这个结论并不是一定的。原理是这样的:如果不允许排他性交易,那么意味着小平台往往就没有出头之日了——小平台将成为大平台的一个子集,而因为网络效应,人们往往会更倾向于使用大平台。

一个地方性的小外卖平台,和美团相比,可能其特色就是这家小平台有一些特色的店,是美团没有的,这样消费者如果喜欢这几个店里的东西,就可以来这家平台买——所以,排他甚至于是可以促进平台竞争的[3]

Lee(2013) 的结构估计表明,取消排他确实能够提高消费者福利和内容生产的利润,但是这些利润都是由大平台所得,所以「长期来看促进竞争」和「短期内提高消费者福利」,选哪个呢?

不公平定价

这是另外一个喜闻乐见的事情,「白菜价抢占市场,垄断了收割韭菜」。然而平台经济下这种行为依然是可好可坏的。

亚马逊和苹果在电子书上的竞争就是一个例子。亚马逊当年垄断的时候,因为其无以伦比的市场占有率,所以能够压迫书商拿到很低的折扣价,然后再用很低的价格卖给消费者,然后再通过低价电子书吸引人多购买 kindle,扩展平台本身的市场份额。

后来苹果进入之后,大大增加了书商的讨价还价能力,于是那一年消费者的电子书反而贵了 20%-30%。美国的司法部后来发起共谋调查,后来书商、苹果和司法部庭外和解,这才把多收的钱又退给了消费者——引入一个竞争者,增加了上游的讨价还价能力,反而让消费者吃亏了。

总结

传统经济下,可以做到 Cartel per se illegal,也就是只要发现存在价格合谋的卡特尔,就是非法的,就要罚钱。而在平台经济这个条件下,无论是共谋、定价、捆绑还是排他,其实都很难说如果强行改变平台的政策,到底对谁是好的。而因为利益相关方很多,远远不是商家——消费者这样的二元关系,比如说政府牵头,让饿了么和美团在骑手那一侧合谋,那么消费者这一端就是必然要比以往受到损害的,所以应不应该反某个平台垄断,如何反——这更是一个价值判断的问题,基本上只能从个案分析的角度出发,经济学的理论建模和结构估计,应该在其中占据更重要的角色。